hành vi tiêu dùng của giới trẻ

nguy cơ vi phạm các điều luật, quy định, các Tiêu chuẩn của Target hoặc hành vi phi đạo đức. • Nhà cung cấp không được trả đũa người có thiện ý báo cáo các trường hợp vi phạm các điều luật, quy định hiện hành, các Tiêu chuẩn của Target hoặc hành vi phi đạo đức. 20 đề cử Gương mặt trẻ Việt Nam tiêu biểu năm 2021 * nội dung thu hút sự quan tâm giới trẻ. - Tư vấn, hỗ trợ thanh thiếu niên trong việc tham mưu, đề xuất các ý tưởng, sáng kiến sáng tạo trong các nội dung, lĩnh vực. nhiệm vụ của Ban Quản trị, vận hành Cổng Tôi làm việc tại Colgate vì tôi luôn được thúc đẩy để phát triển, được thách thức để suy nghĩ khác biệt, được kèm cặp, được hướng dẫn, được quan tâm và các đồng nghiệp đã trở thành những người bạn tri kỷ trên hành trình này". "Tôi chọn ở lại Colgate Tăng trưởng tiêu dùng trong quý 4/2022 được dự báo sẽ chậm hơn các quý trước, khi mức nền so sánh không còn thấp, một số tác động tiêu cực… Tuy vậy, ngành bán lẻ được cho là vẫn "nóng" khi truyền thông quốc tế vừa hé lộ các tập đoàn bán lẻ hàng đầu như Central Retail hay Aeon đang muốn mở rộng nam giới, vệ sinh răng miệng, nước hoa, chăm sóc da, thuốc làm. rụng lông và chống nắng. Trong luận văn này, các loại chăm sóc da. sẽ ñược tập trung bởi vì nó chiếm tỷ lệ tiêu thụ cao nhất. 2.3 Phân tích hành vi tiêu dùng mỹ phẩm của khách hàng nữ tại. Thành phố Đà Frau Sucht Mann Für Eine Nacht In Berlin. Theo lứa tuổi khách hàng có thể phân chia ra làm khách hàng trẻ em gồm 3 tiểu nhóm nhi đồng 3 – 10 tuổi, thiếu niên 11 – 13 tuổi, vị thành niên 14 – 17 tuổi; khách hàng thanh niên 18 – 34 tuổi; khách hàng trung niên 35 – 55 tuổi; khách hàng cao tuổi trên 55 tuổi.1. Đặc điểm tâm lý khi mua hàng của trẻ emTheo pháp luật của Việt Nam trẻ em là những người có độ tuổi từ 3 đến 17 tuổi. Kết quả điều tra dân số năm 2003 cho thấy số lượng trẻ em ở lứa tuổi này chiếm khoảng 45% dân số. Vì vậy, việc nắm bắt tâm lý tiêu dùng của trẻ em có ý nghĩa đặc biệt đối với hoạt động kinh doanh của các doanh nghiệp. Lứa tuổi này có thể chia ra làm 3 tiểu nhóm nhi đồng 3 -10 tuổi; thiếu niên 11 – 13 tuổi và vị thành niên 14 – 17 tuổi. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của lứa tuổi nhi đồngTuổi nhi đồng từ 3 cho tới 10 tuổi, hành vi tiêu dùng của trẻ ít chịu ảnh hưởng của các tác động bên ngoài. Tâm lý tiêu dùng của các em thay đổi theo độ lớn của tuổi. Đặc điểm tâm lý tiêu dùng nổi bật của các em giai đoạn này như sau – Nhu cầu tiêu dùng phát triển từ nhu cầu có tính chất sinh lí dần dần đến có nhu cầu mang nội dung xã hội. Nhu cầu của trẻ ở thời kỳ 3 tuổi chủ yếu là nhu cầu sinh lý. Cùng với sự trưởng thành về thể chất, những tác động của ngoại cảnh được phản ánh ngày càng sâu sắc hơn ở lứa tuổi này. Nhu cầu của các em từ chỗ mang tính bản năng, phát triển thành nhu cầu có tính chất xã hội, có tính chất tự ý thức. Ví dụ trẻ 4 – 5 tuổi đã biết so sánh một cách trực tiếp bề ngoài của các đồ chơi hoặc thức ăn, yêu cầu mẹ hoặc cô mua theo ý thích của các em. Trẻ em rất ít khi là người mua mà về cơ bản các em là người tiêu dùng hàng hoá và dịch vụ. Các em có thể mua hàng đơn giản với số lượng ít bút mực, vở, bánh kẹo… Hành vi mua hàng từ chỗ hoàn toàn dựa vào người lớn, chuyển dần tới chỗ không hoàn toàn phụ thuộc vào người lớn.– Hành vi tiêu dùng phát triển từ chỗ có tính chất bắt chước tới chỗ thể hiện đặc điểm cá nhân Hành vi tiêu dùng của nhi đồng mang nặng tính chất bắt chước, đặc biệt là thời kỳ trước tuổi đi học, thấy bạn khác có đồ chơi gì bắt mẹ mua bằng được. Theo đà lớn lên, hành vi tiêu dùng này dần dần được thay bằng hành vi tiêu dùng mang đặc điểm cá tính. Hành vi trên bắt đầu có động cơ, mục đích nhất định thể hiện cá tính của trẻ. Ví dụ trẻ mua đồ chơi nhưng phải là màu đỏ – đã thể hiện sở thích riêng về màu sắc.– Tâm trạng của trẻ diễn biến từ chỗ không ổn định tới chỗ ổn định Tâm trạng của nhi đồng rất không ổn định, dễ bị nhiễm lây tâm trạng của người khác, xúc cảm dễ thay đổi với hàng tiêu dung, lúc này thì thích, ngay sau đó đã không thích chán. Tâm trạng tiêu dùng không ổn định này biểu hiện rất rõ ở thời kỳ trước tuổi đi học. Với đà lớn lên về độ tuổi, thời gian của các em tiếp xúc với môi trường xã hội ngày càng tăng lên. Các em được rèn luyện trong cuộc sống tập thể, năng lực khống chế tình cảm riêng của các em phát triển, tâm trạng trên dần dần được ổn định.– Ấn tượng về người bán hàng của trẻ rất sâu sắc Các em thường coi người bán hàng như những người thân. Nếu như người bán hàng không có được cách tiếp xúc, giao tiếp tốt với trẻ, thì sẽ có ấn tượng không tốt và trẻ sẽ không bao giờ đến với cửa hàng nữa. Ngược lại, nếu người bán hàng vui tươi, giúp đỡ và chỉ bảo cho trẻ, thì sẽ tạo ấn tượng sâu sắc và trẻ nhớ rất lâu.– Thích sự chỉ bảo hướng dẫn của người lớn ở lứa tuổi này, do trí nhớ phát triển chưa ổn định, trẻ hay bị quên nhãn mác sản phẩm. Vì thế, sự gợi ý, hướng dẫn của người bán hàng rất quan trọng, giúp trẻ thực hiện nhanh hành vi mua hàng cho Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của trẻ em lứa tuổi thiếu niênThiếu niên là những trẻ em có độ tuổi từ 11 đến 13 tuổi. Đây là thời kỳ phát dục của cơ thể kéo theo những thay đổi rất lớn về tâm lý, sinh lý của trẻ. Về sinh lý, là thời kỳ mà các tuyến hoóc môn trong cơ thể đã bắt đầu hoạt động khá mạnh đặc biệt là hoóc môn sinh dục làm cho chiều cao, trọng lượng tăng mạnh. Ở các em nữ, mông, ngực phát triển mạnh kèm theo với các thay đổi ở bộ phận sinh dục, bắt đầu có kinh, não bộ phát triển mạnh. Về tâm lý, khác với các giai đoạn trước, trẻ đã có lòng tự trọng, đòi hỏi được tôn trọng; năng lực tư duy lôgic, tư duy ngôn ngữ được nâng cao. Về tình cảm, xúc cảm cũng có sự phát triển vượt bậc, nhu cầu giao tiếp đặc biệt là giao tiếp với các bạn khác giới có vai trò hết sức quan trọng trong sự phát triển ý thức và tự ý thức của trẻ. Giai đoạn này chứa đựng nhiều mâu thuẫn trong sự phát triển tâm lý của các em thể hiện thông qua các đặc điểm tâm lý tiêu dùng như sau – Muốn tỏ ra là người lớn, thích so sánh với hành vi tiêu dùng của người lớn Tâm lý tiêu dùng không muốn bị cha mẹ ràng buộc, muốn tự mua hàng hoá mà mình thích, mặc dù vẫn phải phụ thuộc cha mẹ xin tiền cha mẹ. Khuynh hướng nhu cầu tiêu dùng và hành vi mua hàng của các em chưa chín chắn do chưa có kinh nghiệm tiêu dùng, chưa hiểu biết nhiều về sản phẩm, vì thế có thể mâu thuẫn với người lớn, khuynh hướng này ngày càng được hình thành một cách rõ nét.– Khuynh hướng mua hàng bắt đầu được xác lập và hành vi mua hàng ngày càng ổn định Trẻ tích cực học hỏi, khám phá thế giới vì thế kiến thức tiêu dùng ở tuổi thiếu niên không ngừng tăng lên, nhận thức về môi trường xã hội ngày càng sâu sắc, xu hướng hứng thú ổn định, mơ mộng, ảo tưởng ngày càng giảm đi tư duy và hành vi có ý thức tăng lên. Kinh nghiệm, cảm xúc ngày càng phong phú, năng lực phán đoán, phân tích và khái quát đối với sản phản tiêu dùng tăng mạnh. Thói quen mua hàng được hình thành cùng với những sở thích thị hiếu ổn định của trẻ.– Phạm vi chịu ảnh hưởng xã hội dần dần tăng lên. Hành vi tiêu dùng của các em từ chỗ chịu ảnh hưởng của gia đình, chuyển sang chịu ảnh hưởng của các nhóm bạn bè và của xã hội. So với tuổi nhi đồng thì năng lực tự chủ của các em được tăng rất nhiều. Các hiện tượng xã hội đã ảnh hưởng khá lớn tới hành vi tiêu dùng của trẻ như mốt, sản phẩm mới được quảng cáo trên ti vi. Nhu cầu giao tiếp với bạn bè, thầy cô giáo của các em mở rộng, vì thế ảnh hưởng trực tiếp tới hành vi tiêu dùng của Đặc điểm tâm tý tiêu dùng của trẻ em tuổi vị thành niênTuổi vị thành niên là thời kỳ phát triển của trẻ từ 14 đến 17 tuổi, giai đoạn này đánh dấu bước ngoặt quan trọng trong sự hình thành nhân cách của các em. Các em thường thể hiện ở các đặc điểm tâm lý tiêu dùng sau – Sự hoàn thiện của hệ thần kinh, các giác quan đã làm cho cảm giác, tri giác có độ nhạy cảm cao, ngưỡng cảm giác phân biệt và năng lực cảm thụ hội họa, âm nhạc phát triển mạnh. Vì thế, khi lựa chọn sản phẩm các em đã có cách nhìn quan sát phân biệt khá tốt, dễ hình thành kinh nghiệm tiêu dùng.– Trong giai đoạn này trí nhớ chủ định, trí nhớ có ý nghĩa phát triển làm cơ sở rất tốt cho việc ghi nhớ các nhãn mác, kiểu loại sản phẩm, hàng hóa được quảng cáo trên ti vi và các phương tiện truyền thông đại chúng.– Tự ý thức phát triển mạnh, kéo theo khả năng đánh giá đặc điểm của cơ thể các phẩm chất và năng lực của cá nhân trong nhóm được tăng cường. Vì vậy, việc lựa chọn sản phẩm đã có sự hài hoà, yếu tố thẩm mỹ hết sức được coi trọng. Trong việc lựa chọn sản phẩm tiêu dùng các đặc điểm giới tính được các em ý thức rất rõ. Ví dụ Các em gái dùng phấn son trang điểm, lựa chọn gam màu trong ăn mặc, các em trai chú ý tới các hàng thể thao như bóng đá, bóng bàn…– Trong tiêu dùng, ở thời kỳ này các em còn chưa có sự chín chắn, dễ chạy theo trào lưu, hoặc ảnh hưởng của môi trường bên Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của tuổi thanh niênThanh niên là những người ở độ tuổi từ 18 đến 34 tuổi. Đây là giai đoạn hoạt động học tập và hoạt động xã hội rất tích cực của các em, thể hiện định hướng nghề nghiệp rõ rệt. Theo kết quả điều tra dân số năm Hiện nay ở Việt Nam thanh niên chiếm khoảng 1/4 21 triệu người dân số cả nước, họ được phân bố khá rộng và là lực lượng tiêu dùng rất quan trọng trong xã hội. Khi tiêu dùng, thanh niên thể hiện các đặc điểm sau– Có tính độc lập cao trong tiêu dùng Người tiêu dùng ở tuổi thanh niên có năng lực độc lập mua hàng và tiêu dùng sản phẩm. Do sự thay đổi về vai trò của họ trong gia đình, họ được coi như những thành viên thực thụ, vì thế khi cha mẹ tiêu dùng các sản phẩm đắt tiền đều trao đổi ý kiến với các em. Một số thanh niên đã đi làm đã có thu nhập, vì thế khả năng mua hàng rất lớn.– Chạy theo mốt, thể hiện tính thời đại. Thanh niên thường là những người sôi nổi, tư duy nhanh nhạy, sắc bén, tràn đầy hy vọng đối với tương lai, có tinh thần dám nghĩ dám làm, luôn khát vọng cái mới và tri thức mới. Họ là những người hết sức sáng tạo trong tiêu dùng. Tâm lý tiêu dùng của họ chạy theo mốt, theo thời đại, dẫn đến trào lưu mới, đòi hỏi hưởng thụ cái đẹp. Thanh niên thường là những người tìm tòi, thưởng thức và phổ biến sản phẩm mới. Hành vi tiêu dùng mới của họ thường tác động ảnh hưởng rất lớn tới người khác xung quanh tạo ra xu hướng tiêu dùng trên thị trường.– Thích thể hiện “cái tôi”.Thành niên là những người nằm trong giai đoạn quá độ, từ giai đoạn thiếu niên chưa trưởng thành lên giai đoạn trung niên trưởng thành, vì thế ý thức về “cái tôi” là nhu cầu nổi bật trong tiêu dùng ở lứa tuổi này. Họ đòi hỏi được độc lập, tự chủ, mọi lời nói, mọi việc làm đều muốn biểu hiện nội dung “cái tôi”. Trong tiêu dùng, họ rất ưa thích những hàng hoá biểu hiện được cá tính, muốn có sự độc đáo, không muốn giống ai.– Yêu cầu thực dụngKhi tiêu dùng sản phẩm, thanh niên thường phản ánh được phong cách thời đại, phù hợp với xu hướng phát triển của khoa học kỹ thuật hiện đại. Họ là những người có tri thức, quan hệ rộng, tiếp xúc với nhiều nguồn thông tin. Vì thế, khi lựa chọn hàng tiêu dùng họ khá chủ động. Họ lựa chọn các sản phẩm mốt, thời thượng nhưng phải thực dụng, hợp với môi trường hoạt động và công việc của họ.– Tính dễ xúc động trong tiêu dùng Một đặc trưng điển hình nữa về tâm lý tiêu dùng ở tuổi thanh niên là “tâm lý hai cực”. Lứa tuổi thanh niên ở thời kỳ quá độ, tư tưởng, tình cảm, hứng thú, thị hiếu, tính cách, khí chất đều chưa ổn định. Trong tiêu dùng họ thể hiện tính dễ xúc động, dễ thay đổi, vì vậy có thể dẫn tới cực đoan. Họ thường thể hiện mâu thuẫn giữa lý trí và tình cảm khi lựa chọn sản phẩm và phần nghiêng bao giờ cùng thuộc về tình cảm. Họ có khuynh hướng rõ ràng ưa hay không ưa đối với hàng hoá nào đó. Đôi khi chỉ vì một trong những nhân tố như mốt, màu sắc, kiểu dáng hoặc giá cả nào đó làm cho họ mất hẳn đi tính khái quát tổng hợp khi ra quyết định mua Đặc điểm tâm lý tiêu dùng ở tuổi trung niênThông thường giai đoạn trung niên kéo dài từ 35 đến 55 tiêu dùng trung niên chiếm số lượng khá đông trong toàn bộ dân cư 35%. Phần lớn trong họ là những người đã có gia đình, vì vậy vai trò và trách nhiệm của họ hết sức nặng nề đối với gia đình và xã hội. Họ thường là chủ gia đình, vì thế có vai trò hết sức quan trọng trong tiêu dùng, họ mua hàng không chỉ cho bản thân mà còn cho cả gia đình. Người tiêu dùng ở tuổi trung niên thường giữ vị trí quyết định không chỉ trong việc mua sản phẩm đồ dùng sinh hoạt thông thường trong gia đình mà còn quyết định việc mua hàng bền lâu có giá trị.– Chú trọng hàng hoá vừa có tính thực dụng, vừa có giá rẻ, hình thức tiêu dùng ở tuổi trung niên do phải luôn đối mặt với cuộc sống, là người thực hiện vai trò đối nội đối ngoại của gia đình. Vì thế, họ luôn tính toán trong chi tiêu cho phù hợp với điều kiện kinh tế của gia đình. Khi tiêu dùng họ chú trọng nhiều hơn tới tính thực dụng và giá cả của sản phẩm, nhưng cũng có yêu cầu nhất định đối với hình thức bề ngoài của hàng hoá.– Chú trọng sự tiện lợi của hàng người phải gánh vác công việc nặng nề trong gia đình và xã hội, quỹ thời gian của họ rất hạn chế, vì thế người tiêu dùng ở tuổi trung niên rất ủng hộ những sản phẩm sử dụng tiện lợi. Ví dụ họ rất thích thực phẩm ăn liền, chế biến sẵn, giúp họ giảm lao động nội trợ và thời gian khi sử dụng.– Mua hàng theo lý như thanh niên thường mua hàng theo tuỳ hứng nhiều hơn lý trí, thì khi bước vào tuổi trung niên, do vừa phải lo toan đời sống gia đình, vừa phải lo đối nội đối ngoại, cho nên khi mua hàng họ thường suy nghĩ cân nhắc hết sức kỹ càng vì thế lý trí đóng vai trò hết sức quan Đặc điểm tâm lý tiêu dùng của người cao tuổiNói chung người tiêu dùng cao tuổi là những người đã đủ tuổi về hưu nữ 55, nam 60 tuổi trở lên. Người tiêu dùng cao tuổi ở Việt Nam chiếm 10% dân số. Đặc điểm nổi bật của người cao tuổi là các quá trình tâm – sinh lý của họ đã suy thoái dần như chân chậm, mắt mờ, tai nghe không rõ, nhu cầu, động cơ, xúc cảm, tình cảm cũng có sự thay đổi cơ bản, có thể bệnh nghề nghiệp xuất hiện. Vì thế, nhu cầu tiêu dùng về ăn, mặc, ở, đi lại của người tiêu dùng cao tuổi đã có thay đổi rõ rệt.– Nhu cầu về ăn do có thay đổi về sinh lý, hệ thần kinh, các giác quan thính giác, thị giác, khứu giác và hệ thống tiêu hoá bị suy thoái dần không nhận thấy mùi thơm, màu sắc của thức ăn, răng rụng gây ra khó khăn cho họ trong việc ăn uống. Vì thế, họ có nhu cầu sử dụng những thực phẩm mềm, dễ tiêu hoá, bổ dưỡng cho sức khoẻ.– Nhu cầu thay đổi nhu cầu về mặc có sự thay đổi cơ bản, người cao tuổi thích dùng quần áo rộng rãi, thoáng mát, thoải mái và thuận tiện được làm từ các chất vải mềm, mỏng. Hệ tuần hoàn máu và các chức năng điều tiết của cơ thể bị suy giảm, họ rất nhạy cảm với thay đổi thời tiết vừa sợ lạnh, vừa sợ nóng vì thế họ rất khó lựa chọn chất liệu may mặc vừa ý. Nhìn bề ngoài, người cao tuổi không kén chọn việc ăn mặc, nhưng thực tế họ chỉ giảm nhu cầu thẩm mỹ còn nhu cầu đối với chất lượng của sản phẩm thì lại cao hơn.– Nhu cầu về đồ dùng ở người cao tuổi, chức năng thị giác và thính giác ngày càng giảm đi, vận động chậm dần, sợ ngã, vấp, cho nên họ có nhu cầu sử dụng các dụng cụ trợ giúp tri giác như máy trợ thính, kính lão… Đối với đồ dùng gia đình, họ yêu cầu sự tiện lợi, an toàn, có lợi cho sức khoẻ, phù hợp với đặc điểm của tuổi già như gậy chống nhẹ, có nhiều tác dụng. Do suy thoái hệ thần kinh, con người khi bước vào tuổi già thường ngủ ít, rất khó ngủ, giờ ngủ thay đổi ngủ sớm, dậy sớm. Bởi vậy, họ có nhu cầu về chỗ ở là yên tĩnh, thoáng mát.– Tiêu dùng theo thói quen Người cao tuổi thường tiêu dùng theo thói quen, khi quen với một loại sản phẩm nào đó thì rất khó thay đổi. Họ rất nhớ nhãn mác hàng hoá, kinh nghiệm tiêu dùng hàng hoá mà họ có được khi còn trẻ. Vì thế, các nhà tiêu dùng cần duy trì nhãn mác hàng hoá mà họ đã sử dụng, hoặc đưa ra các sản phẩm mới được kế tục từ những sản phẩm, nhãn mác mà họ đã biết.– Yêu cầu của người cao tuổi đối với người phục vụ nhiệt tình Không như thanh niên, người cao tuổi thường không có nhiều ước mơ, không tiêu dùng theo tình cảm, mà tiêu dùng theo ý chí, động cơ mua hàng của họ chủ yếu là thực dụng, tiện lợi. Vì thế, khi mua hàng họ yêu cầu sự phục vụ tận tình, chu đáo, thủ tục đơn giản, và nhận được sự quan tâm, chăm sóc của những người xung quanh.– Kết cấu nhu cầu có thay đổi Đối tượng tiêu dùng của người cao tuổi chủ yếu là thực phẩm bảo vệ và tăng cường sức khoẻ. Một khi thực phẩm và sản phẩm bảo vệ sức khoẻ có lợi cho họ, thì giá cả được đặt xuống hàng thứ yếu. Họ không thích những hàng hoá hào nhoáng bề ngoài, họ yêu cầu hàng hoá phải có lợi ích thực tế. Rất khó tạo ra thị hiếu và hứng thú mới đối với người cao tuổi. Thông thường khi có tuổi, thị hiếu, nhu cầu và hứng thú cũ lại tăng lên. Họ khó từ bỏ thói quen có hại cho sức khoẻ như hút thuốc, uống rượu… cần tuyên truyền giúp họ từ bỏ thói quen xấu ấy đồng thời tổ chức cho họ các hoạt động trợ giúp sức khoẻ tuổi già câu lạc bộ, hội người cao tuổi….– Nhu cầu phục vụ theo yêu cầu thuận tiện, thích hợp. Các hình thức mua qua điện thoại, đưa hàng tận nhà, bán hàng qua mạng, dịch vụ thăm khám sức khỏe tại nhà… được họ hết sức ủng hộ.Nguồn tài liệu Nguyễn Hữu Thụ, Tâm lý học Quản trị kinh doanh Ngày đăng 30/04/2022, 1836 Ngày nay, với sự bùng nổ và phát triển rộng rãi của các phương tiện thông tin đại chúng, sự giao lưu giữa các quốc gia trên thế giới cũng trở nên dễ dàng hơn. Đó là sự giao lưu trên các lĩnh vực chính trị, kinh tế, tài chính,… đặc biệt là trên lĩnh vực văn hóa. Các quốc gia cố gắng quảng bá văn hóa, hình ảnh đất nước đến bạn bè quốc tế ngoài mục đích giao lưu văn hóa còn kéo theo sự phát triển về nhiều mặt khác của xã hội. Một trong những quốc gia chú trọng đến việc quảng bá văn hóa và đạt được những thành công to lớn đó là Hàn Quốc. Trong điều kiện toàn cầu hoá và hội nhập kinh tế ngày càng sâu rộng và mạnh mẽ, sự ảnh hưởng của văn hóa Hàn Quốc đến thời trang của giới trẻ Việt Nam bao gồm cả ý nghĩa tích cực và tiêu cực. Tích cực là khi chúng ta có sự giao thoa văn hóa, học hỏi những điều hay. Sự giao thoa này khiến chúng ta gần gũi và tiếp thu được các hiểu được phong cách thời gian truyền thống cũng như hiện đại của nhau. Nhưng nhìn từ khía cạnh khác, văn hóa thời trang Việt Nam đã lùi bước, nhường chỗ cho văn hóa thời trang Hàn Quốc trên nhiều lĩnh vực và giới trẻ bị cuốn theo làn sóng văn hóa ngoại lai. BỘ TÀI CHÍNH TRƯỜNG ĐẠI HỌC TÀI CHÍNH – MARKETING TIỂU LUẬN KẾT THÚC HỌC PHẦN HÀNH VI NGƯỜI TIÊU DÙNG VĂN HÓA HÀN QUỐC ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ VIỆT NAM LỚP HỌC PHẦN 2031101068301 GIẢNG VIÊN NGÔ THÁI AN SINH VIÊN THỰC HIỆN HỒ NGỌC BẢO TRÂN - 1920009144 THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH – 2021 MỤC LỤC CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Lí chọn đề tài Mục tiêu nghiên cứu Đối tượng phạm vi nghiên cứu Nội dung nghiên cứu Kết cấu đề tài 2 CHƯƠNG 2 VĂN HÓA HÀN QUỐC ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ VIỆT NAM Khái niệm văn hóa, giao thoa văn hóa Khái niệm văn hóa Giao thoa văn hóa Sự du nhập văn hóa Hàn Quốc đến Việt Nam Ảnh hưởng văn hóa Hàn Quốc đến hành vi tiêu dùng giới trẻ Việt Nam Ảnh hưởng văn hóa Hàn Quốc đến hành vi mua sắm Ảnh hưởng văn hóa Hàn Quốc đến hành vi giải trí Ảnh hưởng văn hóa Hàn Quốc đến hành vi ăn uống Ảnh hưởng văn hóa Hàn Quốc đến hành vi du học, học ngôn ngữ Ảnh hưởng văn hóa Hàn Quốc đến hành vi mua sắm áo quần thành viên nhóm CHƯƠNG 3 HOẠCH ĐỊNH CHIẾN LƯỢC MARKETING CHO HOẠT ĐỘNG KINH DOANH QUẦN ÁO THỜI TRANG CHO GIỚI TRẺ SỐNG TẠI THÀNH PHỐ HỒ CHÍ MINH 12 Giới thiệu chung sản phẩm kinh doanh 12 Chiến Lược STP 13 Phân khúc thị trường 13 Xác định thị trường mục tiêu 15 Định vị sản phẩm thị trường 16 Chiến lược Marketing-Mix 17 Chiến lược sản phẩm 18 Chiến lược giá 22 Chiến lược phân phối 24 Chiến lược chiêu thị 28 CHƯƠNG 4 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING 35 Điểm mạnh 35 Điểm yếu Weakness 40 Cơ hội Opportunity 40 Thách thức Threat 40 DANH MỤC HÌNH Hình Ảnh hưởng văn hóa Hàn Quốc Việt Nam Hình 2 Trang phục nữ diễn viên phim “Thư ký Kim thế” Hình Album More&More nhóm nhạc Twice Hình Phần ăn BTS Meal nhà McDonald’s BTS quảng cáo Hình Hãng son Dior Jisoo nhóm nhạc Blackpink làm đại sứ Hình Logo I Am Store 19 DANH MỤC BẢNG Bảng Mơ hình kinh doanh I Am Store 18 Bảng Danh mục sản phẩm I Am Store 21 Bảng Bảng thu nhập khách hàng mục tiêu 23 Bảng Cơ cấu phần quà thang điểm 50 34 CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀ ĐỀ TÀI Lí chọn đề tài Ngày nay, với bùng nổ phát triển rộng rãi phương tiện thông tin đại chúng, giao lưu quốc gia giới trở nên dễ dàng Đó giao lưu lĩnh vực trị, kinh tế, tài chính,… đặc biệt lĩnh vực văn hóa Các quốc gia cố gắng quảng bá văn hóa, hình ảnh đất nước đến bạn bè quốc tế ngồi mục đích giao lưu văn hóa cịn kéo theo phát triển nhiều mặt khác xã hội Một quốc gia trọng đến việc quảng bá văn hóa đạt thành cơng to lớn Hàn Quốc Trong điều kiện tồn cầu hoá hội nhập kinh tế ngày sâu rộng mạnh mẽ, ảnh hưởng văn hóa Hàn Quốc đến thời trang giới trẻ Việt Nam bao gồm ý nghĩa tích cực tiêu cực Tích cực có giao thoa văn hóa, học hỏi điều hay Sự giao thoa khiến gần gũi tiếp thu hiểu phong cách thời gian truyền thống đại Nhưng nhìn từ khía cạnh khác, văn hóa thời trang Việt Nam lùi bước, nhường chỗ cho văn hóa thời trang Hàn Quốc nhiều lĩnh vực giới trẻ bị theo sóng văn hóa ngoại lai, Mục tiêu nghiên cứu Mục đích mà chúng tơi chọn đề tài làm đề tài nghiên cứu muốn nêu rõ tác động ảnh hưởng sóng văn hóa Hàn Quốc đến giới trẻ Việt Nam Chúng tơi tiến hành tìm hiểu sâu thêm hai mặt tích cực tiêu cực sóng văn hóa Hàn Quốc từ mà chúng tơi đề giải pháp đề điều hòa hai mặt tích cực tiêu cực để tạo nên giá trị tích cực nhất, nhằm tiếp thu phát triển sóng văn hóa Hàn Quốc cách tốt Đối tượng phạm vi nghiên cứu - Đối tượng tập trung nghiên cứu đề tài giao thoa văn hóa thời trang Hàn Quốc giới trẻ Việt Nam, đặc biệt nữ từ 15-25 tuổi - Địa bàn nghiên cứu TP Hồ Chí Minh - Thời gian nghiên cứu 10/8 – 23/8 Nội dung nghiên cứu - Mơ tả văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung giới trẻ Việt Nam - Đề xuất chiến lược marketing cho hoạt động kinh doanh quần áo thời trang cho giới trẻ sống thành phố Hồ Chí Minh - So sánh đánh giá, tìm điểm mạnh điểm yếu việc thực chiến lược marketing Kết cấu đề tài Chương 1 Tổng quan đề tài Chương 2 Văn hóa Hàn Quốc ảnh hưởng đến hành vi tiêu dung giới trẻ Việt Nam Chương 3 Hoạch định chiến lược marketing cho hoạt động kinh doanh quần áo thời trang cho giới trẻ sống thành phố Hồ Chí Minh Chương 4 Đánh giá chiến lược Marketing 2 CHƯƠNG 2 VĂN HÓA HÀN QUỐC ẢNH HƯỞNG ĐẾN HÀNH VI TIÊU DÙNG CỦA GIỚI TRẺ VIỆT NAM Khái niệm văn hóa, giao thoa văn hóa Khái niệm văn hóa Có nhiều khái niệm văn hóa tùy thuộc vào cách tiếp cận khác Tuy nhiên mơn học nghiên cứu tác động văn hóa đến hành vi người tiêu dùng nên tập trung vào số khái niệm liên quan đến văn hóa coi yếu tố mơi trường có ảnh hưởng trực tiếp gián tiếp đến hành vi người tiêu dùng Ở góc độ hành vi cá nhân Linton 1965 cho rằng “ Văn hóa tổng cấu trúc hành vi biểu cụ thể hay ẩn dụ mà cá nhân xã hội lĩnh hội truyền tải thông qua trung gian giá trị, biểu tượng, niềm tin, truyền thống, chuẩn mực” Mayor 1992 cho văn hóa tổng thể sống động hoạt động sáng tạo của cá nhân cộng đồng khứ Qua kỷ, hoạt động sáng tạo hình thành nên hệ thống giá trị, truyền thống thị hiếu, yếu tố xác định đặc tính riêng dân tộc Theo Schiffman 2004 văn hố tồn niềm tin, giá trị phong tục tập quán định hướng hành vi tiêu dùng thành viên xã hội cụ thể Qua khái niệm ta dễ nhận thấy văn hóa bao gồm thành phần văn hóa vật thể, thành phần văn hóa tinh thần thành phần văn hóa hành vi Một chuẩn mực văn hóa hệ thống hóa ứng xử chấp nhận xã hội; đóng vai trị kim nam cho hành vi, cách ăn mặc, ngôn ngữ phong thái tình huống, đóng vai trị khn mẫu cho kỳ vọng nhóm xã hội Khi xem xét thành phần văn hóa vật thể quan tâm đến khía cạnh vật chất sản phẩm, dịch vụ, công cụ, máy móc người tác động sử dụng Nói văn hóa tinh thần bao gồm giá trị, chuẩn mực, tư tưởng, niềm tin, thái độ mà người tiêu dùng quan tâm chia sẻ với thành phần xã hội khác Thành phần văn hóa hành vi toàn hành động, phong tục tập quán, thói quen tiêu dùng cá nhân xã hội Vào năm 2017, cách tiếp cận văn hóa đề xuất Raud, người định nghĩa văn hóa tổng thể nguồn lực sẵn có cho người để hiểu giới họ đề xuất cách tiếp cận hai tầng, kết hợp việc nghiên cứu văn tất ý nghĩa cải tiến lưu thông thực hành văn hóa tất hành động lặp lại liên quan đến việc sản xuất, phổ biến truyền tải mục đích, liên kết lại nghiên cứu nhân học xã hội học văn hóa với truyền thống lý thuyết văn Khi xem xét yếu tố văn hóa Marketing nghiên cứu văn hóa hình thành nên động cơ, thái độ, thói quen người tiêu dùng sống, hành vi mua, sử dụng, tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ phục vụ cho nhu cầu họ Trong nội dung chương văn hóa phân tích dựa giái trị chuẩn mực mà người tiêu dùng theo đuổi, phong tục tập quán hình thành cách lâu đời gắn liền với đời sống ngày cá nhân người tiêu dùng Nhưng xem xét khía cạnh văn hóa ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng chưa rõ ràng sâu sắc nên Marketer nên nắm bắt văn hóa tiêu dùng cá nhân quốc gia, nhóm người tiêu dùng cụ thể để giúp việc nắm bắt xu hướng tiêu dùng nhóm khách hàng mục tiêu đầy đủ chân thật Giao thoa văn hóa Giao thoa văn hóa tương tác nhóm xã hội social groups, tiểu văn hóa subcultures, văn hóa tộc người ethnic cultures văn hóa cultures khác Giao lưu văn hóa trao đổi qua lại hai chiều sản phẩm văn hóa cộng đồng dân tộc quốc gia với nhau, giao thoa, học tập lẫn nhau, ảnh hưởng lẫn nhau, bổ sung cho để làm phong phú cho văn hóa Trong sống hàng ngày vậy, người ảnh hưởng lẫn nhau, có ảnh hưởng chủ động học người ảnh hưởng thụ động ảnh hưởng mà không biết Sự du nhập văn hóa Hàn Quốc đến Việt Nam Năm 1997, phim Hàn Quốc “Yumi – Tình u tơi” phát sóng kênh VTV1 “Mối tình đầu” kênh VTV3 Đài Truyền hình Việt Nam, mở đường cho văn hóa Hàn Quốc du nhập vào Việt Nam – đặc biệt tới giới trẻ Việt Sau “Mối tình đầu”, Đài truyền hình Việt Nam đài khác bắt đầu nhập chiếu loạt phim truyền hình Hàn Quốc “Anh em nhà bác sĩ”, “Người mẫu”, “Cảm xúc”, “Tình cờ”, “Trái tim mùa thu” “Bản tình ca mùa đơng”, “Nấc thang lên thiên đường”, “Giày thủy tinh” Từ phim truyền hình mở đường cho giao thoa văn hóa, Hàn Quốc có ảnh hưởng nhiều khía cạnh khác ẩm thực, âm nhạc, thời trang, thể thao,… Hình Ảnh hưởng văn hóa Hàn Quốc Việt Nam Trích “ Văn hóa Hàn Quốc du nhập qua Việt Nam nhiều khía cạnh khác nhau - Văn hóa giải trí + Phim truyền hình Hầu hết phim Hàn Quốc có nội dung tình cảm, tình yêu đánh trúng tim đen giới trẻ Hầu hết, phim Hàn Quốc thu hút khán giả dàn diễn viên xinh đẹp, lối diễn giản dị chân chất đến mộc mạc dễ chịu Làm cho giới trẻ nhìn nhận tình yêu đẹp mà không hiểu sai lệch ý nghĩa đẹp tình u +Âm nhạc Văn hóa Kpop có ảnh hưởng lớn không đến giới trẻ Việt Nam mà cịn ảnh hưởng đến giới trẻ tồn giới Âm nhạc ngành giải trí có tiềm kinh tế lớn Hàn Quốc - Văn hóa thời trang Các hệ gen Y, đặc biệt gen Z sau bị hút phong cách thời trang khác nhau từ đơn giản lịch đến phong cách táo bạo,…từ điện ảnh - Văn hóa làm đẹp Chúng ta biết, Hàn Quốc quốc gia giới có trường đào tạo làm đẹp Rất nhiều ngơi tiếng Việt Nam muốn trở nên đẹp hơn, phải đến Hàn Quốc chỉnh sửa nhan sắc Trong năm trở lại đây, Việt Nam mọc lên nhiều địa điểm chăm sóc sắc đẹp để phục vụ nhu cầu cho khách hàng muốn đẹp lên, đặc biệt đẹp người Hàn họ quảng cáo Khi nhu cầu làm đẹp tăng lên, mỹ phẩm Hàn Quốc săn đón cách nồng nhiệt Các hãng mỹ phẩm Hàn Quốc phân cấp giá theo đối tượng mục tiêu nên người có hội sử dụng mỹ phẩm đến từ xứ sở - Văn hóa ẩm thực Hiện nay, nơi thành thị, phố xá mọc lên đầy rẫy nhà hàng ăn uống theo phong cách Hàn như Mỳ cay, lẩu nướng BBQ, bánh Hàn Quốc, ….đến kim chi cay xé lưỡi tràn lan vào bữa ăn gia đình Việt Đấy thành phố, vùng quê, nơi cách trung tâm thành phố đến trăm số Tại nơi xa lắc xa lơ thấp thống văn hóa ẩm thực Hàn Quốc Điều chứng minh văn hóa ẩm thực Hàn Quốc tràn lan đất Việt diện tích rộng - Văn hóa du học Hàn Quốc Bởi Hàn Quốc cường quốc phát triển giới Thêm vào có văn hóa lâu đời, đặc sắc Do đó, bạn trẻ ao ước tới học tập khám phá văn hóa xứ sở Ảnh hưởng văn hóa Hàn Quốc đến hành vi tiêu dùng giới trẻ Việt Nam Ảnh hưởng văn hóa Hàn Quốc đến hành vi mua sắm - Thời trang, làm đẹp - Tặng kèm sản phẩm quà tặng - Các chương trình giảm giá, voucher quà tặng vào dịp khuyến shop - Phát hành thẻ tích điểm, voucher mua hàng,… Chăm sóc khách hàng Tăng cường phận chăm sóc khách hàng, giải đáp thắc mắc, khiếu nại tiếp thu phản hồi đến từ khách hàng nhanh chóng, kịp thời, hiệu Có phận nhân viên chuyên tư vấn thời trang Giai đoạn - Thời trang xuân hè Mục tiêu - Tăng độ nhận diện khách hàng thương hiệu I Am Store lẫn sản phẩm shop - Truyền thơng rộng rãi hình ảnh I Am Store với đại sứ thương hiệu đồng hành Mở rộng lượng tiêu thụ sản phẩm shop - Thông điệp Khẳng định, tạo dấu ấn mạnh tâm trí khách hàng với slogan “Phong cách riêng bạn”=> mang sản phẩm đến gần với khách hàng mục tiêu chưa sử dụng sản phẩm Thể phong cách thời trang, style riêng đậm chất Hàn thông qua sản phẩm shop Kế hoạch - Công bố đại sứ cho thương hiệu I Am Store Ca sĩ Han Sara - Tung TVC “Đẹp hành trình” với đại sứ Han Sara - Đẩy mạnh truyền thông hình ảnh thương hiệu I Am Store qua TVC kênh Facebook, Youtube, truyền hình HTV7 - Chương trình khuyến mãi, tặng quà mua sản phẩm - Triển khai thi “Thiết kế I Am Store” - Gửi “gift box” thời trang xuân hè đến KOLs để quảng cáo social media Facebook/IG/Youtube/TikTok Nội dung kế hoạch cụ thể Quay TVC “Đẹp hành trình” với đại sứ San Hara 30s 29 Book báo online công bố đại sứ San Hara – Tin tức phụ nữ 24h Ý tưởng kịch TVC Mỗi hành trình bạn vượt qua ngày tựa phim dài tập, bạn diễn viên phim đời Các diễn viên Hàn thật xuất sắc cánh xinh đẹp, thu hút người nhìn Vậy tập ngắn phim đời mình, bạn ln hồn hảo nhất, thể vẻ đẹp tiểm ẩn thân trang phục bạn mặc ngày, để thân xinh đẹp diễn viên Hàn I Am Store bật mí cho bạn nhé! Ca sĩ Han Sara xuất liên tục với quần áo I Am Store trình diễn nhanh chóng sống ngày, từ sáng học, chiều làm đến tối lượn lờ dạo quanh phố Sài Gòn Cuối TVC xuất dịng chữ mang thơng điệp shop “I Am Store - Phong cách riêng bạn” Viết PR sưu tập xuân hè - Triển khai đưa tin, viết PR câu chuyện nhỏ “behind the scence”, cảm hứng tạo nên sưu tập xuân hè để tạo thiện cảm khiến khách hàng trở nên tin tưởng sản phẩm Bên lồng ghép hình ảnh sưu tập xuân hè thông tin I Am Store cuối - Kích thích tị mị khách hàng hoạt động tới I Am Store - Book báo online - Đăng kênh Social Media Phát hành Voucher quà tặng quà trị giá VNĐ Khách hàng mua sắm sản phẩm từ nhà I Am Store có giá trị VND tặng voucher giá trị VND Số lượng 100 voucher Triển khai thi “Thiết kế I Am Store” - Thời gian tuần kể từ triển khai thi - Hình thức Khách hàng tự tay thiết kế mẫu quần áo thời trang mang tiêu chí I Am Store, viết đoạn giới thiệu, thông điệp mẫu thời trang Dùng Facebook cá nhân đăng cơng 30 khai với hashtag Iamstore Phongcachhanstyleviet thietkethoitrang, để có hội nhận giải thưởng từ I Am Store post I Am Store ủng hộ VNĐ cho trẻ em nghèo vùng cao - Cơ cấu giải thưởng  giải nhất Apple Watch Series trị giá 13 triệu/1  giải nhì giải nhận voucher mua hàng I Am Store trị giá VNĐ/1 voucher  10 giải ba giải nhận túi tote I Am Store Book KOLs check in, unboxing, reviews “gift box” phiên xuân hè Số lượng khoảng 10 người, điển hình như Jun Vũ, Chi Pu, Quỳnh Anh Shyn, Khả Ngân, Linh Ka, Trang Phạm, Châu Bùi, Louis Hà,… Quảng cáo  Phát TVC phương tiện truyền thơng sau - Truyền hình HTV7 khung 21h00 hàng ngày - Phát TVC Youtube/Facebook/Instagram - Quảng cáo LCD Aeon Tân Phú - TVC quảng cáo trang TMĐT Lazada, Shopee, Tiki  Name Card, Brochure - Tiến hành thiết kế Name Card, Brochure nhằm quảng bá thương hiệu rộng rãi đến khách hàng thương hiệu I Am Store kênh bán hàng shop - Name Card, Brochure sử dụng hội chợ cuối tuần, chương trình giao lưu điểm bán I Am Store  E-marketing Quảng cáo web Đặt banner quảng cáo trang web giới trẻ Các trang TMĐT Shopee, Lazada, Tiki,… 31 Email marketing Gửi email catalogue đến khách hàng mục tiêu khách hàng cũ để chào hàng Cơng cụ tìm kiếm Quảng cáo Google Ads Liên kết, hợp tác với Tìm kiếm, thương lượng với trang web khác để hai trang khác giới thiệu sản phẩm cho nhau, cụ thể shop liên kết với hãng GAVIYA, Bloomode, Vascara Giai đoạn - Thời trang thu đông Mục tiêu - Lấy thiện cảm khách hàng qua chiến dịch truyền thông - Tăng độ nhận diện thương hiệu - Mở rộng thị trường khách hàng mục tiêu Kế hoạch - Chụp mắt lookbook sưu tập thu đông - Viết PR gợi ý cách phối đồ thu đơng - Chương trình tặng q, khuyến cho khách hàng - Tổ chức thi “Hóa thân thành thần tượng I Am Store” - Quảng cáo TVC kênh Facebook, Youtube,… - Duy trì chạy Ads Facebook poster đăng Nội dung kế hoạch cụ thể Chụp lookbook sưu tập thời trang thu đông - Chụp lookbook với đại sứ Han Sara - I Am Store mắt sưu tập thu đông với tông chủ đạo màu trầm ấm trung tính, chọn chủ đề nội dung bối cảnh chụp theo concept đại, cá tính phù hợp với bạn trẻ - Địa điểm Đà Lạt – nơi có phong cảnh lãng mạn tựa phim Hàn Viết PR gợi ý cách phối đồ thu đông 32 - Triển khai đưa tin, viết PR gợi ý phối đồ cho mùa thu đông, minh họa lookbook I Am Store, cuối đính kèm link dẫn đến kênh bán hàng shop - Bài PR đăng tải tảng Facebook, Instagram,… - Gửi Email Marketing lookbook thu đông đến khách hàng cũ Tổ chức chương trình khuyến “Cùng I Am Store, tích điểm liền tay, nhận quà xịn” - Thời gian tuần kể từ triển khai chương trình - Chịu trách nhiệm Bộ phận bán hàng vận chuyển - Hình thức online & offline Chương trình diễn chi nhánh hỗ trợ tảng thương mại điện tử shopee, lazada, tiki đặc biệt website hãng - Khi mua sản phẩm có danh mục I Am Store, khách hàng nhận điểm tích lũy tương ứng, đạt mốc điểm khách hàng nhận q Ngồi khách hàng dùng điểm để đổi phần quà limited shop - Lưu ý Mỗi khách hàng nhận quà mốc điểm lần - Nhân viên bán hàng hỗ trợ phiếu tích điểm cho khách hàng, phiếu có ghi điểm số điện thoại khách hàng để dễ quản lý triển khai * Các mốc điểm quà tương ứng sau Trên phần quà in kèm logo I Am Store Các mốc điểm Quà tặng tương ứng móc khóa in hình thần tượng Hàn tùy chọn Jennie, Lisa, Rosé, IU, HyunA, Han Sara, Momo,… 10 ly sứ in hình thần tượng Hàn 40 túi tote in hình thần tượng Hàn 50 bình giữ nhiệt in hình thần tượng Hàn 33 Bảng Cơ cấu phần quà thang điểm 50 Tổ chức thi “Hóa thân thành thần tượng I Am Store” - Thời gian tuần kể từ triển khai thi - Hình thức Người dự thi mặc quần áo mua từ I Am Store, diễn lại phân đoạn phim Hàn, khơng thiết diễn lại y chính, người chơi sáng tạo tùy thích dựa vào tình phân đoạn Dùng Facebook cá nhân đăng cơng khai với hashtag Iamstore sanxuatphim hoathanthantuong, để có hội nhận giải thưởng hấp dẫn từ I Am Store - Cơ cấu giải thưởng  giải nhất voucher chuyến du lịch Hàn Quốc trị giá 20 triệu  giải nhì giải nhận Tai nghe Apple Airpods trị giá 3,6 triệu/1  15 giải ba giải voucher mua hàng I Am Store trị giá VNĐ/1 voucher Quảng cáo - Chạy quảng cáo, TVC, chương trình MXH Facebook, Instagram, TikTok - Chạy quảng cáo Youtube video sản phẩm chương trình - Chạy quảng cáo trang TMĐT Lazada, Shopee,… - Banner, poster quảng cáo hội chợ cuối tuần, trạm xe bus,… - Quảng cáo LCD Vincom Tơn Đức Thắng Tóm tắt chương Thơng qua tìm hiểu nghiên cứu hành vi mua sắm bị ảnh hưởng giao thoa văn hóa cá nhân nhóm với văn hóa Hàn Quốc Bằng kiến thức học quan sát thực tiễn, nhóm xây dựng chiến lược marketing phù hợp cho hoạt động kinh doanh quần áo thời trang Bao gồm chiến lược sản phẩm, chiến lược giá, chiến lược phân phối, chiến lược chiêu thị có đổi mới, thay đổi để phù hợp với giao hoa văn hóa mua sắm cá nhân văn hóa mua sắm giới trẻ Hàn Quốc 34 CHƯƠNG 4 ĐÁNH GIÁ CHIẾN LƯỢC MARKETING Điểm mạnh Về chiến lược sản phẩm - Sản phẩm lựa chọn dựa yêu thích khách hàng xu hướng thời trang theo phong cách Hàn Quốc Dễ thu hút ý khách hàng có u thích phong cách thời trang văn hóa phim ảnh, âm nhạc Hàn Quốc - Có chất liệu sản phẩm chọn lọc để phù hợp với điều kiện khí hậu thị trường mục tiêu Khơng gây khó chịu, kích ứng cho khách hàng sử dụng, dễ dàng giặt ủi, bảo quản - Đa dạng mẫu mã, chủng loại sản phẩm, đáp ứng đủ nhu cầu phân khúc khách hàng mục tiêu Đủ mẫu mã, thiết kế, màu sắc, phù hợp với phong cách người Bám sát vào nhu cầu thị hiếu khách hàng mục tiêu Tơn trọng sở thích, cá tính người - Chú trọng vào chất lượng sản phẩm, có sách quan tâm đến trải nghiệm mua sắm khách hàng Đặt chất lượng sản phẩm cảm nhận mua sắm khách hàng lên hàng đầu thể chuyên nghiệp cửa hàng, thái độ tôn trọng niềm tin người tiêu dùng Về chiến lược giá - Đa dạng mức giá, phù hợp cho phân khúc khách hàng mà I Am Store hướng đến Dễ dàng cạnh tranh với thương hiệu kinh doanh ngành - Mức giá thuộc tầm trung, hạn mức chi tiêu khách hàng Tạo tâm lí thoải mái cho người mua đến với I Am Store - Hỗ trợ toán phương thức phổ biến Tạo tiện lợi cho khách hàng việc tốn đơn đặt hình thức nào, dù mua trực tiếp đặt hàng online - Có nhiều ưu đãi dành cho khách hàng khách hàng thân thiết Vừa thể quan tâm I Am Store đến người dùng thái độ tri ân, tôn 35 trọng cửa hàng, vừa tạo hình ảnh tốt đẹp nhận thức khách hàng I Am Store Về chiến lược phân phối I Am Store triển khai xây dựng thêm chi nhánh Việc mở rộng thêm chi nhánh giúp tăng khả tiếp cận khách hàng tương lai dỡ bỏ phong tỏa, giãn cách TP HCM Đặc biệt, shop trọng việc chọn địa điểm, vị trí shop chọn nằm khu dân cư đông người hai quận Bình Thạnh Thủ Đức, có kho chỗ để xe Điều tạo thoải mái cho khách hàng đến mua sắm cửa hàng I Am Store, giúp việc kinh doanh shop thuận lợi Shop thức mở website Việc thành lập website tốn nhiều chi phí mang lại hội rộng mở cho shop Đầu tiên, web làm tăng chuyên nghiệp shop thời trang thông qua giao diện hoạt động PR, marketing cửa hàng, tăng tính cạnh tranh shop thị trường Khách hàng mua sắm web dễ dàng tra cứu sản phẩm thông tin nó, từ làm tăng khả tiếp cận khách hàng Ngoài ra, việc giải đáp thắc mắc, phục vụ khách hàng trở nên hiệu website Hơn nữa, shop thu thập thông tin khách hàng để dễ quảng bá sưu tập đến họ tương lai I Am Store mở rộng kênh phân phối hai hội chợ The New District Hello Weekend Market Mỗi ngày lượt người đến hội chợ đông, hội để shop quảng bá thương hiệu, tiếp cận, giao lưu với khách hàng, giúp gia tăng doanh số gấp nhiều lần Đặc biệt, dịp giúp shop xả hàng “tích tắc” dịp cuối tháng hay cuối năm với lượng hàng tồn kho cịn nhiều Shop khảo sát nhận biết đối thủ ngành mạnh họ hai phiên chợ này, từ đề chiến hiệu Sử dụng phần mềm quản lý Suno Đây phần mềm với giá hạt dẻ giúp quản lý hệ thống chuỗi cửa hàng dễ dàng Một số tinh bật Suno quản lí lượng hàng tồn kho cách rõ ràng, tự động gửi tin cho khách hàng trước đợt khuyến mãi, quản lí lịch làm việc nhân viên, doanh số shop,…Với tính trên, I Am Store thống kê số liệu xác, giảm bớt thời gian chấm công, hay thống kê sổ sách, đếm lượng hàng tồn… 36 Trong tình hình dịch Covid diễn phức tạp, shop trọng đẩy mạnh lượng tiêu thụ kênh online Facebook, Instagram, Tik Tok trang TMĐT Shopee, Lazada, Tiki Mỗi mặt hàng đăng bán shop đầu tư hình ảnh, cập nhật thông tin chi tiết size màu sắc, lượng hàng kho Việc quảng cáo, đặt banner kênh online giúp đẩy mạnh lượng tiêu thụ sản phẩm Ngoài ra, shop dễ dàng triển khai hoạt động marketing kênh online, phục vụ khách hàng tốt hơn, trả lời thắc mắc 24/24 kể ngày nghỉ lễ, nhận feedback để cải thiện sản phẩm shop Về chiến lược chiêu thị  Hiệu ký hợp đồng với Đại sứ thương hiệu Ca sĩ Han Sara Hợp tác với Influencer để quảng bá sản phẩm phần quan trọng chiến lược marketing, không giúp shop tăng doanh thu, gia tăng mức độ nhận diện mà cịn tạo uy tín shop thị trường, từ thúc đẩy định mua sắm người dùng Hiện người tiêu dùng Việt có xu hướng chạy theo mốt thời trang Hàn, yêu thích mặc sản phẩm tương tự thần tượng Han Sara ca sĩ trẻ 21 tuổi – nằm khách hàng mục tiêu I Am Store Cơ người Hàn có khả nói tiếng Việt người địa Điều góp phần hỗ trợ quảng bá sản phẩm, chiến dịch shop, sản phẩm shop mang âm hưởng văn hoá hai đất nước Hàn Quốc Việt Nam, Nổi tiếng bước từ chương trình The Voice năm 2017, Han Sara gây tiếng vang lớn cho mắt nhiều sản phẩm âm nhạc chất lượng, tiêu biểu ca khúc “Vì Yêu Là Nhớ” hay “ Lỡ Yêu Mất Rồi” nhận nhiều ủng hộ từ khán giả Người hâm mộ cô đa phần giới trẻ có độ tuổi khoảng 12-25 tuổi, điều phù hợp với khách hàng mục tiêu I Am Store Tiếng nói người tiếng có tầm ảnh hướng lớn đến cộng đồng Thương hiệu có gương mặt đại diện người tiếng tác động đến lòng tin người tiêu dùng Hơn nữa, lượng fan khổng lồ Han Sara trang mạng xã hội Facebook, Instagram, Tik Tok,…sẽ giúp shop tiếp cận khách hàng tiềm Một điểm đặc biệt mức độ tương quan sản phẩm I Am Store Han Sara cao, Han Sara xây dựng hình ảnh thiếu nữ ngào, trẻ trung với phong 37 cách thời trang đậm chất Hàn Quốc, trang phục mặc đóng phim, diễn show, MV ca nhạc hay trang phục đời thường phù hợp với thiết kế shop Hơn nữa, Han Sara có ngoại hình xinh xắn, có lợi mặc sản phẩm shop Vì thật tuyệt vời Han Sara người đại diện mặc thiết kế I Am Store để quảng bá, phát ngôn, giới thiệu sản phẩm truyền tải thông điệp shop đến khách hàng Cô nhân tố quan trọng lan tỏa sức ảnh hưởng phong cách thời trang Hàn pha nét truyền thống trang phục Việt mà I Am Store mang đến cho giới trẻ Việt Nam  Book KOLs reviews, unboxing “gift box” Châu Bùi, Louis Hà, Quỳnh Anh Shyn Châu Bùi, Louis Hà, Quỳnh Anh Shyn fashionista nữ Việt Nam tiếng, đặc biệt Châu Bùi, nhắc đến fashionista Việt, nghĩ đến Châu Bùi, lẽ có gu ăn mặc thật thành công nhanh thời trang Việc book KOLs fashionista yếu tố góp phần tạo nên thành cơng thương hiệu, họ biết đến người ăn mặc đẹp, có mắt thẩm mỹ, có phong cách riêng, biết cách phối đồ đẹp cập nhật xu hướng thời trang Họ có lượt follow khủng mạng xã hội có độ thu hút lớn Khách hàng không thường tin vào sản phẩm cửa hàng nào, họ thường tin vào review chất lượng đến từ người ngành thời trang Theo UK Domain, 95% khách hàng từ 18-34 phụ thuộc vào review để đưa định mua hàng Dễ hiểu khách hàng tin vào mắt thẩm mỹ fashionista, fashionista người sẵn sàng đưa ưu nhược rõ ràng sản phẩm, giúp khác hàng hiểu rõ dễ dàng đưa định mua sắm Trang Phạm Hot girl Xoài Non Trang Phạm đông đảo bạn trẻ biết đến với nhan sắc xinh đẹp từ ngồi ghế nhà trường Cô nàng vợ streamer giàu Việt Nam, cô sở hữu lượng follow ấn tượng cụ thể người follow tài khoản Instagram Xoài Non cộng đồng mạng đánh giá cao gu thời trang, cô thường xuyên gợi ý, review sản phẩm dùng trải nghiệm thực tế Thực 38 khơng ngoa trao danh hiệu “Nữ hoàng shopping” cho Xoài Non Hơn nữa, gia khủng, cô thích sử dụng sản phẩm giá phải chăng, hợp túi tiền, mức giá phù hợp với sản phẩm I Am Store Việc books Xoài Non review quần áo thời trang shop mang lại lượng tiếp cận doanh thu đáng kể cho shop Jun Vũ, Chi Pu, Khả Ngân, Link Ka Đây KOLs có sức ảnh hưởng lớn đến cộng đồng Họ có thân hình đẹp gu thời trang đẹp mắt Con người cá thể mang tính chất cộng đồng, họ thường bị ảnh hưởng hành vi, ý kiến người xung quanh, đặc biệt người tiếng Cộng tác KOLs mang lại hiệu marketing truyền miệng với tốc độ lan truyền nhanh chóng mức hấp dẫn vượt xa hình thức truyền thơng khác  Shop thường xuyên đưa chương trình, khuyến hấp dẫn Xuyên suốt chiến dịch, shop đưa thi hấp dẫn nhằm thu hút đông đảo bạn trẻ tham gia, từ quảng bá rộng rãi thương hiệu I Am Store đến khách hàng tiềm Các thi gắn liền với thông điệp “Phong cách riêng bạn” mà shop mang lại, cụ thể với thi “Thiết kế I Am Store”, shop khuyến khích bạn trẻ tự thiết kế sản phẩm theo sở thích người, thể chất riêng theo sản phẩm, hội để shop học hỏi điểm lạ bạn trẻ nhằm cải tiến sản phẩm sau Ngoài thi, shop áp dụng chương trình khuyến khuyến theo hóa trị hóa đơn, tặng voucher cho lần mua tiếp theo, tặng quà kèm với số điểm tích thẻ khách hàng,…Các phần quà đa dạng in ấn hình ảnh thần tượng Hàn kèm thu hút khách hàng mua hàng Khách hàng mua muốn quay lại shop từ tạo lượng khách hàng thân thiết, tạo thiện cảm tăng doanh số cho I Am Store  Việc quảng cáo rộng rãi trực tuyến Đầu tiên nhóm sử dụng hình thức quảng cáo cơng cụ tìm kiếm, cụ thể Google Ads phương pháp quảng cáo mạnh mẽ, với hình thức website shop lên trang đầu tìm kiếm , giúp thu hút nhiều khách hàng tiềm 39 Nhóm quảng bá thương hiệu trang mạng xã hội Facebook, Instagram, Tik Tok Các trang TMĐT Shopee, Lazada, Tiki,…Các tảng giúp truyền tải thơng tin nhanh chóng hiệu quả, tiết kệm kinh phí nơi tập trung đơng đảo bạn trẻ sử dụng Ngồi ra, shop sử dụng hình thức quảng cáo khác hình thức rao vặt trang web GAVIYA, Bloomode để tăng lượng tiếp cận khách hàng, từ làm tăng doanh thu vị cạnh tranh shop thị trường Điểm yếu Weakness  Thương hiệu mới, chưa biết đến thị trường, chưa tạo nhiều tin tưởng lòng khách hàng  Chưa có xưởng gia cơng riêng chủ động nguồn hàng  Chưa có sản phẩm hình ảnh thương hiệu Cơ hội Opportunity  Nhu cầu thị trường lớn Nhóm khách hàng mục tiêu nhóm người chịu chi tiền cho nhu cầu mua sắm  Nguồn hàng phong phú => Không lo thiếu nguồn hàng  Công nghệ phát triển => Việc mở rộng kênh phân phối online nêu lợi ích bán onl quảng cáo online dễ dàng Thách thức Threat  Cũng ưu điểm sức tiêu thụ người tiêu dùng, phong phú nguồn hàng nên nhiều người đầu tư kinh doanh mặt hàng thời trang Có thể dễ dàng nhận thấy, trục đường ngắn, có đến gần chục cửa hàng bán đồ thời trang, nên mức độ cạnh tranh mặt hàng cao  Tình hình dịch Covid dẫn đến nhiều khó khăn q trình kinh doanh I Am Store phải tạm ngưng hoạt động cửa hàng phải tốn khoản chi mặt bằng, nhân viên phải nghỉ việc, trở ngại việc vận chuyển hàng hóa, 40  Phải thường xuyên cập nhật, đầu đón trước xu hướng thời trang theo mùa, theo năm để lựa chọn mẫu thời trang ấn tượng dành cho khách hàng “sành điệu”  Sự phong phú đa dạng nguồn hàng nên việc quản lý mặt hàng thời trang không dễ Cũng quần bị, lại có đến hàng chục kiểu khác nhau, kiểu lại có nhiều màu khác nhau, màu lại có nhiều size khác nhau,… khó để nhớ hết tất thơng tin tồn sản phẩm cửa hàng Việc không nhớ hết thơng tin hàng hóa dẫn đến việc giao hàng sai cho khách hàng nhớ nhầm giá tiền, khâu nhập hàng trở nên phức tạp hơn,…  Những đối thủ cạnh tranh không tạo sức ép giá, thị trường có nhiều thương hiệu hơn, việc tìm chỗ đứng cho I Am Store trở nên khó khăn Một số đối thủ cạnh tranh sẵn sàng chấp nhận rủi ro để tìm phương thức hoạt động Hậu dẫn đến ổn định môi trường cạnh tranh Bên cạnh đó, thị trường xuất xu hướng đối thủ bắt chước phương thức hoạt động  Tạo dựng lịng tin người tiêu dùng với shop vấn đề nan giải Vì có nhiều cửa hàng kinh doanh mặt hàng thời trang với I Am Store nên khả tiếp cận với khách hàng tiềm khó khăn Do doanh số cửa hàng không đạt đến mức tối đa 41 TÀI LIỆU THAM KHẢO Sách Hành vi người tiêu dung, Trường Đại học Tài – Marketing Đội Cleanipedia 2019, Tại thời trang Hàn lại trở thành xu hướng ưa chuộng giới trẻ?, Lương Hạnh 2020, PR – “chiêu” marketing hoàn hảo cho ngành thời trang, Phan Thái Bình 2019, Đơi nét tiếp biến văn hóa Việt – Hàn thơng qua tượng Hàn lưu, Lee Style 2021, Giới thiệu toàn tập phong cách thời trang Hàn Quốc, Anh Hoa 2021, Hàn Quốc 'xuất văn hóa' nào?, 42 43 ... Ảnh hưởng văn hóa Hàn Quốc đến hành vi tiêu dùng giới trẻ Vi? ??t Nam Ảnh hưởng văn hóa Hàn Quốc đến hành vi mua sắm Ảnh hưởng văn hóa Hàn Quốc đến hành vi giải... trí Ảnh hưởng văn hóa Hàn Quốc đến hành vi ăn uống Ảnh hưởng văn hóa Hàn Quốc đến hành vi du học, học ngôn ngữ Ảnh hưởng văn hóa Hàn Quốc đến hành vi mua sắm... hướng hành vi tiêu dùng thành vi? ?n xã hội cụ thể Qua khái niệm ta dễ nhận thấy văn hóa bao gồm thành phần văn hóa vật thể, thành phần văn hóa tinh thần thành phần văn hóa hành vi Một chuẩn mực văn - Xem thêm -Xem thêm Văn hóa hàn ảnh hưởng đến hành vi tiêu dùng của giới trẻ VN, Hành vi người tiêu dùng của giới trẻ Việt Nam và giới trẻ các nước khác có gì giống và khác nhau? Lý do của sự giống và khác này?Bài làmGiốngThói quen và hành vi ăn uốngƯa chuộng dịch vụ Take away hay giao đồ ăn tận nơi quen và hành vi mua sắmChi tiêu phóng khoáng hơnXu hướng mua trả góp tăng caoƯa chuộng việc mua sắm trực tuyến Thích mua quần áo, đồ dùng senconhand vì giá thành rẻ, độc đáo chợ đồ cũ ở nhiều nước rất phổ biếnPhong cách thời trangPhong cách thời trang của giới trẻ là một bức tranh đầy màu sắc, phối hợp nhiều phong cách khác nhauThói quen và hành vi giải tríRất thích thú với những loại hình giải trí có tính tương tác caLựa chọn thư giãn bằng cách xem phim truyền hình, nghe nhạc ngay trong nhà quen và hành vi du lịchThích du lịch trải nghiệm Khác nhauVăn hóaVăn hóa ẩm thực Việt Nam có khí hậu thời tiết thuận lợi để những cây lương thực nhiệt đới phát triển như lúa gạo nên bữa ăn không thể thiếu cơm. Trong khi đó ở các nước châu Âu, bánh mỳ lại mà món ăn chính, đồng thời khí hậu của châu Âu có nhiệt độ thấp nên những món ăn phảiđáp ứng cung cấp nhiều năng lượng, có tính nóng và có nhiều thành phần đạm đông trang Giới trẻ nước ngoài thường không ngại thể hiện cá tính của mình và ít quan tâm đếnánh nhìn của người khác nên phong cách ăn mặc có phần phóng khoáng hơn ở Việt NamMua sắm Ở Việt Nam, giới trẻ rất thích chi tiêu cho những thứ rất đắc tiền, mới nhất, thích là những người đầu tiên sở hữu cụ thể vào ngày mở bán iphone 14, có khoảng 70-80% là người Việt Nam có mặt tại Apple Store ở Singapore và Thái Lan , người Việt đã sẵn sàng bay sang để săn được những chiếc máy đầu tiên.. Các nhân tố ảnh hướng đến hành vi người tiêu dùng cà phêPublished on Sep 19, 2018Viết thuê luận văn cao họcAboutĐịa điểm viết thuê luận văn cao học giá rẻ, nhận làm đồ án tiến sĩ chuyên nghiệp, viết luận văn tốt nghiệp thạc sĩ, viết thuê luận văn thạc sĩ kinh tế Tạp chí KTĐN số 121 HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Nguyễn Hải Ninh[1] Phạm Thuỳ Dương[2] Trần Việt Thắng[3] Tóm tắt Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá và phân tích hành vi mua hàng mang tính chất ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử TMĐT. Trong đó, nghiên cứu đi sâu vào xác định xu thế các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được cấu trúc sẵn. Quy mô mẫu điều tra là 230 phần tử mẫu. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 25. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT bao gồm 1 giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, 2 động cơ mua hàng ngẫu hứng và 3 thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng. Trong đó, nhân tố giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT chịu sự tác động của 5 nhân tố là chất lượng trang web, hiển thị sản phẩm, hoạt động khuyến mại, dịch vụ hỗ trợ và nhóm tham khảo. Từ khóa hành vi mua hàng ngẫu hứng, giới trẻ, trang thương mại điện tử Abstract The purpose of this research is to explore factors affecting impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites in Vietnam. Qualitative research method is employed to evaluate the research model based on a questionnaire. Data was gathered from 230 customers aged between 18 and 35 who had had experience of impulse buying on e-commerce websites. Then data was processed and analyzed with SPSS 25. The results show that there are 3 key determinants of impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites as customer perceived value of impulse buying behavior on e-commerce websites, urge to buy impulsively and attitude towards products purchased impulsively. Meanwhile, website quality, product presentation, promotional activities, customer service and reference group have an indirect impact on impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites through the mediation of customer perceived value of impulse buying behavior on e-commerce websites. The findings of this research would be helpful to online retailers and e-commerce website developers in encouraging impulse buying behavior amongst their young customers. Keywords impulse buying behavior, young generation, Y generation, e-commerce website Đặt vấn đề Trоng хã hội hiện đại, cuộc sống cоn người ngàу càng bận rộn đã khiến thời giаn muа sắm tại các chợ truуền thống, cửа hàng, siêu thị hау trung tâm thương mại ngàу càng thu hẹр. Trоng khi đó, những tiến bộ vượt bậc về công nghệ, đặc biệt là sự рhát triển mạnh mẽ củа công nghệ thông tin đã đặt nền móng chо sự rа đời củа một рhương thức thương mại mới là TMĐT. Những năm gần đâу, TMĐT ngàу càng trở nên рhổ biến và không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Thео Sách trắng thương mại điện tử Việt Nаm năm 2018 Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2018, năm 2017, quу mô thị trường TMĐT B2C Việt Nаm đạt 6,2 tỷ USD, tăng trưởng 24% sо với năm 2016; ước tính số người thаm giа muа sắm trực tuуến là 33,6 triệu người; giá trị muа sắm trực tuуến bình quân là 186 USD/người và tỉ trọng dоаnh thu TMĐT B2C sо với tổng mức bán lẻ hàng hóа và dоаnh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước là 3,6%. Báo cáo của ЕU-Viеtnаm Businеss Nеtwоrk 2018 cho thấy những người trоng độ tuổi từ 18 đến 35 là những người thаm giа muа sắm trực tuуến thường хuуên nhất. Bên cạnh đó, theo Nielsen Việt Nam 2017, trong thời đại của công nghệ kỹ thuật số như hiện nay, nguồn tăng trưởng mới của thị trường TMĐT thế giới nói chung và TMĐT Việt Nam nói riêng là nhóm người tiêu dùng kết nối connected spenders. Khái niệm này chỉ những người thường xuyên kết nối Internet và có mức sẵn sàng chi tiêu cao. Hiện nay, 31% người tiêu dùng kết nối tại Việt Nam thuộc độ tuổi từ 21 đến 34. Họ cho rằng việc mua sắm trực tuyến là thuận tiện và mang lại cho họ cảm giác vui thích. Những năm gần đây, hành vi muа hàng ngẫu hứng trong mua sắm trực tuуến đã thu hút sự quan tâm của nhiều học giả trên thế giới, tuy nhiên các công trình nghiên cứu chủ уếu được thực hiện ở nước ngоài. Tại Việt Nаm, một số nghiên cứu về lĩnh vực nàу đã được thực hiện nhưng chưа có nghiên cứu nàо tậр trung vàо đối tượng khách hàng là giới trẻ. Mặt khác, kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số 2018 chỉ ra rằng kênh mua sắm phổ biến nhất đối với người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam là các trang TMĐT. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp dành cho các cá nhân và tổ chức đang vận hành trang TMĐT trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của đối tượng khách hàng trẻ. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các vấn đề lý luận về hành vi mua hàng ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng impulse buying behavior là một nội dung đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng có ý nghĩa quan trọng cả về mặt lý luận và thực tiễn, thu hút sự quan tâm của nhiều chuyên gia marketing và tâm lý học. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp bán lẻ cũng đã nhận ra sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi này trong việc tìm kiếm giải pháp định hướng hành vi khách hàng. Stern 1962 cho rằng khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng được sử dụng để chỉ “bất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước”. Định nghĩa trên của Stern đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng sau này. Các nhà nghiên cứu sau đó đã mở rộng định nghĩa của Stern, bổ sung thêm yếu tố cảm xúc và sự thôi thúc mua hàng. Rооk 1987 cho rằng “Muа hàng ngẫu hứng хảу rа khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dаi dẳng để muа một cái gì đó ngау lậр tức. Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thích рhức tạр và có thể tạо rа những mâu thuẫn trоng cảm хúc củа người tiêu dùng. Ngоài rа, muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu quả củа nó”. Tương tự, thео Рirоn 1991, muа hàng ngẫu hứng là một hành vi muа hàng không có kế hоạch, là kết quả khi người tiêu dùng tiếр хúc với một sự kích thích và được quуết định tại chỗ. Sаu khi muа hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng có thể trải quа những рhản ứng về cảm хúc và/hоặc nhận thức. Dựa vào các định nghĩa trên, có thể tóm tắt một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau 1 là hành vi mua hàng không có kế hoạch, 2 xảy ra khi người mua hàng tiếp xúc với một sự kích thích và trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt để mua hàng và 3 mang tính cảm tính hơn là lý tính. Các công trình nghiên cứu liên quan Một số nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến được tóm tắt trong bảng sau. Bảng 1. Tổng hợp, so sánh một số công trình nghiên cứu liên quan Tác giả Tên nghiên cứu Nhân tố ảnh hưởng Liu, Li và Hu 2013 Website attributes in urging online impulse purchase An empirical investigation on consumer perceptions - Sản phẩm sẵn có - Trang web dễ sử dụng - Sự hấp dẫn thị giác - Tính ngẫu hứng - Đánh giá sự đúng đắn - Cảm nhận tức thì Rhee 2006 Online impulse buying behavior with apparel products Relationships with apparel involvement, website attributes, and product category/price - Mức độ quan tâm đến sản phẩm - Đặc điểm trang web Thiết kế trang web, Hiển thị sản phẩm, Khuyến mại, Chức năng tìm kiếm - Sản phẩm Danh mục, Giá cả Muruganantham và Bhakat 2013 An empirical study of impulse buying behavior in online bookstores - Cảm giác vui thích - Chất lượng trang web - Niềm tin - Tìm kiếm sự đa dạng trong mua sắm - Yếu tố tình thế Nguồn Tác giả Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Sau khi tổng hợp, so sánh một số mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đi trước, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức như sau Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Giá trị cảm nhận về HVMHNH trên các trang TMĐT Động cơ mua hàng ngẫu hứng Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Nguồn Tác giả Chất lượng trang web Theo nghiên cứu của Lin 2007, những nhân tố cấu thành chất lượng trang web bao gồm chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin. Trong đó, chất lượng hệ thống được thể hiện ở một số khía cạnh như thiết kế trang web, tính dễ sử dụng, tốc độ tải trang, khả năng điều hướng; chất lượng thông tin được đánh giá thông qua một số yếu tố như độ tin cậy, tính chính xác, tính hữu ích của thông tin mà trang web cũng cấp cũng như khả năng bảo mật thông tin của người dùng. Kết quả nghiên cứu của Turkyilmaz, Erdem và Uslu 2015 chỉ ra rằng chất lượng trang web có tác động đáng kể đến tính ngẫu hứng trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1 Chất lượng trang web ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Hiển thị sản phẩm Hiển thị sản phẩm trên các trang TMĐT đề cập đến “cách thức sản phẩm sẵn có được hiển thị trên trang web” Mesiranta, 2009. Hiển thị sản phẩm trên trang TMĐT được thể hiện qua một số khía cạnh như mô tả sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, sự đa dạng của danh mục sản phẩm, sản phẩm gợi ý, hiển thị sản phẩm mang tính cá nhân hóa. Kết quả nghiên cứu của Mesiranta 2009 chỉ ra rằng hiển thị sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Vì người tiêu dùng không thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm thông qua Internet, hiển thị sản phẩm có vai trò truyền tải những đặc điểm nổi bật của sản phẩm đến người tiêu dùng. Họ có xu hướng đưa ra đánh giá và quyết định mua hàng ngẫu hứng dựa trên những thông tin được cung cấp trên trang TMĐT. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H2 Hiển thị sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Hoạt động khuyến mại Khuyến mại hay xúc tiến bán được Kotler và Armstrong 2014 định nghĩa là “những khích lệ ngắn hạn nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ”. Bên cạnh nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng mà các trang TMĐT thường sử dụng như quà tặng, phiếu mua hàng, mã giảm giá, nghiên cứu cũng tập trung vào hình thức định giá khuyến mại. Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, được thực hiện trong một thời gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán Trần Minh Đạo, 2012. Các hình thức định giá khuyến mại thường được các trang TMĐT sử dụng bao gồm định giá thấp hơn giá thông thường discount, định giá cho những sự kiện đặc biệt special-event pricing hay limited-time offer ví dụ như sale chớp nhoáng - flash sale. Nghiên cứu của Youn và Faber 2000 chỉ ra rằng quà tặng khuyến mại có khả năng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo Jamal và Lodhi 2015, hàng hóa được định giá khuyến mại có nhiều khả năng thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn so với hàng hóa được định giá thông thường. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H3 Hoạt động khuyến mại ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ hỗ trợ trong mua sắm trực tuyến bao gồm nhiều khía cạnh, có thể kể đến như hỗ trợ của người bán trong quá trình người mua lựa chọn sản phẩm, trả lời các câu hỏi thường gặp FAQ, chính sách thanh toán, giao hàng, đổi trả Park và Kim, 2003. Đặc biệt, theo nghiên cứu của Koski 2004 và Feinberg 1986, việc sở hữu thẻ tín dụng vào thời điểm mua sắm là nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng, rút ngắn quá trình ra quyết định mua, đồng thời khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Bên cạnh đó, việc đổi trả hàng hóa dễ dàng được xem như một nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng Mesiranta, 2009. Chính sách đổi trả giúp giảm thiểu rủi ro của việc mua hàng ngẫu hứng vì ở thời điểm ra quyết định mua, người tiêu dùng biết được rằng họ có thể đổi trả sản phẩm trong trường hợp họ hối hận về hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình. Nói cách khác, chính sách đổi trả dễ dàng giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi mua hàng ngẫu hứng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H4 Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là “những nhóm mà một cá nhân xem xét như là một sự tham khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình” Trần Minh Đạo, 2012. Theo Kotler và Armstrong 2014, thông qua ảnh hưởng của nhóm tham khảo, một cá nhân có xu hướng trải nghiệm những hành vi và lối sống mới. Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ của một cá nhân và tạo ra áp lực khiến người đó phải tuân theo chuẩn mực chung, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Kết quả nghiên cứu của Mayzlin 2006 chỉ ra rằng thông tin truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong mua sắm trực tuyến. Những bình luận, chia sẻ tích cực của những người mua hàng có khả năng thôi thúc tính ngẫu hứng trong quá trình mua sắm. Thêm vào đó, Moreno và cộng sự 2017 chỉ ra rằng quá trình quyết định mua của giới trẻ hiện nay diễn ra nhanh hơn so với những thế hệ trước nhờ việc tiếp cận và tham khảo qua Internet ý kiến của người đã có kinh nghiệm mua hàng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H5 Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Giá trị cảm nhận được Kotler và Keller 2012 định nghĩa là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra cho một sản phẩm, dịch vụ dựa trên đánh giá của một khách hàng tiềm năng. Tổng lợi ích được hiểu là giá trị tiền tệ mà khách hàng cảm nhận được dưới dạng lợi ích kinh tế, chức năng, tinh thần mà sản phẩm, dịch vụ mang lại. Bên cạnh đó, tổng chi phí là những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong quá trình đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Từ định nghĩa trên, có thể hiểu giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng các trang TMĐT là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra khi họ mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Theo nghiên cứu của Liang 2011, giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao thì họ càng có xu hướng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả nghiên cứu của Liu và Hsu 2017 đã khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H6 Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Động cơ mua hàng ngẫu hứng Theo Beatty và Ferrell 1998, động cơ mua hàng ngẫu hứng là “trạng thái khao khát mà người tiêu dùng trải qua khi tiếp xúc với sản phẩm”. Trạng thái này diễn ra ngay trước hành vi mua hàng ngẫu hứng thực sự. Cũng theo Beatty và Ferrell 1998, người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng khi họ “1 trải nghiệm một sự thôi thúc tự nhiên và đột ngột để quyết định mua hàng ngay lập tức và 2 hành động dựa trên sự thôi thúc mà rất ít đánh giá hậu quả của hành động đó”. Trên thực tế, không phải lúc nào động cơ mua hàng ngẫu hứng cũng dẫn đến hành vi mua hàng. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng được khơi gợi càng nhiều động cơ thì khả năng xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng càng cao. Động cơ mua hàng ngẫu hứng đã được kiểm định là một nhân tố phù hợp để nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong cả mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến. Nhân tố này đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, ví dụ như nghiên cứu của Liu, Li và Hu 2013 hay nghiên cứu của Parboteeah, Valacich và Wells 2009. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H7 Động cơ mua hàng ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng Theo Kotler và Keller 2012, thái độ là sự đánh giá, trạng thái cảm xúc hay xu hướng hành vi mang tính tích cực hoặc tiêu cực đối với một sự vật, hiện tượng. Kotler và Keller 2012 cũng chỉ ra rằng thái độ khiến con người thích hoặc không thích một đối tượng, từ đó dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc trốn tránh đối tượng đó. Theo thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen 1975, thái độ là tiền đề tạo ra dự định hành vi và hành vi thực sự của con người. Lý thuyết này cho rằng nguồn gốc của những hành vi của con người đều bắt nguồn từ cách mà họ cảm nhận và đánh giá. Cảm nhận tích cực sẽ dẫn đến hành động tích cực và ngược lại. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Zhang và Wang 2010 chỉ ra rằng trong quá trình đánh giá sau mua hàng ngẫu hứng, thái độ thất vọng và hối hận người tiêu dùng đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của họ với trang TMĐT. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H8 Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Để có cái nhìn tổng quát về thị trường TMĐT cũng như đánh giá chính xác hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấр được thu thậр, trích dẫn từ công trình nghiên cứu củа các nhà nghiên cứu đi trước, báо cáо củа các tổ chức, đơn vị hоạt động trоng lĩnh vực TMĐT và mаrkеting. Dữ liệu sơ cấр được thu thậр thông quа hoạt động khảo sát theo bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng. Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với đối tượng điều tra là những người trong độ tuổi từ 18 đến 35 và đã có kinh nghiệm truy cập vào các trang TMĐT. Bảng hỏi được thiết kế trên nền tảng Google Forms, sau đó được gửi tới đối tượng điều tra thông qua các công cụ trực tuyến như email và mạng xã hội. Với phương pháp này, tác giả thu được 308 phiếu trả lời. Nội dung các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Để đảm bảo giá trị nội dung của các thang đo, một phỏng vấn sơ bộ được thực hiện với 10 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 35 đã từng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT nhằm khai thác quan điểm của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, đồng thời đánh giá tính hợp lý của mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau đó thang đo được được dịch thuật và hiệu chỉnh sao cho phù hợp với văn hóa, phong cách trả lời của người Việt Nam. Theo đó, thang đo Chất lượng trang web gồm 6 biến quan sát, thang đo Hiển thị sản phẩm gồm 9 biến quan sát, thang đo Hoạt động khuyến mại gồm 4 biến quan sát, thang đo Dịch vụ hỗ trợ gồm 8 biến quan sát, thang đo Nhóm tham khảo gồm 4 biến quan sát, thang đo Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm 1 biến quan sát, thang đo Động cơ mua hàng ngẫu hứng gồm 7 biến quan sát, thang đo Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng gồm 4 biến quan sát và thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm 1 biến quan sát. Các thang đo có dạng Likert 5 điểm. Bảng hỏi điều tra được thiết kế gồm 58 câu hỏi được chia thành 4 phần chính 1 tìm hiểu thói quen mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, 2 xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, 3 xác định hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT và 4 thông tin cá nhân. Trоng nghiên cứu nàу, dữ liệu được хử lý bằng рhần mềm SРSS 25. Hоạt động хử lý và рhân tích dữ liệu được thực hiện lần lượt thео các bước sаu làm sạch và mã hóa dữ liệu, thống kê mô tả trung bình, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quу mức độ ảnh hưởng củа các nhân tố. Các kết quả nghiên cứu chính Mô tả cơ cấu mẫu điều tra Kết thúc điều tra, sau khi tiến hành kiểm tra và loại bỏ những phiếu trả lời có lỗi, nghiên cứu đã thu được 284 phiếu trả lời hợp lệ tương đương với tỉ lệ khoảng 92%. Ngoài ra, những phiếu trả lời có lựa chọn là chưa từng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT cũng bị loại khỏi phạm vi phân tích. Số lượng phiếu trả lời phù hợp được đưa vào thống kê phân tích là 230 phiếu. Mẫu điều tra được phân bổ theo các biến nhân khẩu học như sau Giới tính Trong 230 phiếu trả lời hợp lệ, có 8,7% người trả lời là Nam 20 người và 91,3% người trả lời là Nữ 210 người. Độ tuổi Những người trong độ tuổi 18 - 23 chiếm tỉ lệ cao nhất với 73,91% 170 người. Xếp sau đó là những người trong độ tuổi 24 - 29 với tỉ lệ 23,48% 54 người và cuối cùng là những người trong độ tuổi 30 - 35 với tỉ lệ 2,61% 6 người. Trình độ học vấn Những người trả lời có trình độ Đại học chiếm tỉ lệ cao nhất với 86,09% 198 người. Xếp sau đó lần lượt là những người có trình độ Trung học phổ thông 6,09%, Sau đại học 5,22% và Trung cấp/cao đẳng 2,61%. Nghề nghiệp Sinh viên là nhóm có tỉ lệ tham gia trả lời cao nhất với 66,09% 152 người. Tiếp theo đó là nhân viên văn phòng với tỉ lệ 24,35% 56 người. Những người lao động tự do chiếm 6,96%, công nhân và lao động phổ thông chiếm 0,87% và những người chưa có việc làm chiếm 1,74%. Thu nhập cá nhân Trong nghiên cứu này, thu nhập cá nhân bao gồm cả tiền trợ cấp của gia đình nếu người trả lời là sinh viên. Nhóm có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất với 28,7%. Xếp sau đó là nhóm có thu nhập từ 2 - 5 triệu đồng 25,22%, nhóm chưa có thu nhập 20,87% và nhóm có thu nhập dưới 2 triệu đồng 17,39%. Chiếm tỉ lệ thấp nhất là nhóm những người có thu nhập từ 10 - 20 triệu đồng với 6,96%. Phân tích thói quen mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT Loại trang TMĐT nơi giới trẻ thường mua hàng ngẫu hứng 8,70% người được hỏi cho biết họ chỉ mua hàng ngẫu hứng tại các trang TMĐT bán hàng như Thegioididong, Canifa, Fahasa, 70,43% người trả lời cho biết họ chỉ mua hàng ngẫu hứng tại các sàn giao dịch TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki, Số người mua hàng ngẫu hứng tại cả trang TMĐT bán hàng và sàn giao dịch TMĐT chiếm 20,87%. Tần suất mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT trong 3 tháng gần nhất 10,43% người trả lời cho biết họ không mua hàng ngẫu hứng lần nào trên các trang TMĐT trong 3 tháng qua. Hơn một nửa số người trả lời, tương đương 51,3%, cho biết họ đã mua hàng ngẫu hứng từ 1 đến 2 lần. Số người thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng từ 3 đến 5 lần và trên 5 lần lần lượt chiếm 20,00% và 18,26%. Mức chi tiêu cho lần mua hàng ngẫu hứng gần đây nhất trên trang TMĐT Phần lớn những người tham gia khảo sát cho biết họ chi tiêu dưới 500 nghìn đồng, chiếm tỉ lệ 73,91%. Những người có mức chi tiêu thấp chủ yếu rơi vào nhóm sinh viên. Mức chi tiêu từ 500 nghìn đến 1 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao thứ hai trong số các nhóm người được hỏi với 20,87%. Mức chi tiêu cao từ 1 đến 3 triệu đồng và trên 3 triệu đồng chiếm tỉ lệ thấp nhất chỉ với 3,48% và 1,74%. Hàng hóa thường được mua ngẫu hứng trên các trang TMĐT Những hàng hóa thường được mua ngẫu hứng nhiều nhất trên các trang TMĐT bao gồm sách, văn phòng phẩm, quà tặng với 152 lượt lựa chọn; thời trang, phụ kiện thời trang với 136 lượt lựa chọn; mỹ phẩm, làm đẹp, sức khỏe với 128 lượt lựa chọn; hàng gia dụng và đời sống với 102 lượt lựa chọn và thiết bị, phụ kiện điện tử với 68 lượt lựa chọn. Có thể thấy đây đều là những hàng hóa thiết yếu và gắn liền với cuộc sống của giới trẻ cũng như phản ánh mối quan tâm của họ. Ngoài ra, phần lớn người được hỏi cho biết họ bỏ ra dưới 500 nghìn đồng cho mỗi lần mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Với mức giá dưới 500 nghìn đồng, những hàng hóa trên có đa dạng chủng loại sản phẩm cho người tiêu dùng lựa chọn. Phân tích giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo cho 5 nhân tố bằng kiểm định Cronbach’s Alpha. Những biến quan sát có chỉ số Cronbach’s Alpha tổng biến 0,5 cho thấy việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Áp dụng phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax, nghiên cứu loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tố 0,5 và không có biến quan sát nào đồng thời tải lên ở cả hai nhân tố. 23 biến quan sát hội tụ vào 5 nhóm nhân tố Dịch vụ hỗ trợ SE gồm các biến SE3, SE4, SE6, SE7, SE8. Hiển thị sản phẩm PP gồm các biến PP1, PP2, PP3, PP4, PP5, PP6. Chất lượng trang web WQ gồm các biến WQ1, WQ2, WQ3, WQ4. Hoạt động khuyến mại PA gồm các biến PA1, PA2, PA3, PA4. Nhóm tham khảo RG gồm các biến RG1, RG2, RG3, RG4. Việc các biến quan sát hội tụ như vậy là phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 1 .887a .787 .782 .293 a. Biến độc lập Hằng, RG, SE, WQ, PA, PP b. Biến phụ thuộc PE Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 Constant .145 .053 WQ .110 .038 .116 .004 PP .313 .036 .392 .000 PA .220 .041 .246 .000 SE .185 .033 .233 .000 RG .124 .035 .123 .000 a. Biến phụ thuộc PE Nguồn Tác giả Hệ số R2 điều chỉnh = 0,782 > 0,5, điều này hàm ý các biến độc lập giải thích được 78,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Mức ý nghĩa của các biến “Chất lượng trang web”, “Hiển thị sản phẩm”, “Hoạt động khuyến mại”, “Dịch vụ hỗ trợ” và “Nhóm tham khảo” đều đạt Sig. 0,5 cho thấy việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Áp dụng phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax, nghiên cứu loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tố 0,5 và không có biến quan sát nào đồng thời tải lên ở cả hai nhân tố. 10 biến quan sát hội tụ vào 3 nhóm nhân tố Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT PE gồm biến PE. Động cơ mua hàng ngẫu hứng UR gồm các biến UR1, UR2, UR5, UR6, UR7. Thái độ độ với sản phẩm được mua ngẫu hứng AT gồm các biến AT1, AT2, AT3, AT4. Việc các biến quan sát hội tụ như vậy là phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố Bảng 6. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 1 .915a .837 .834 .292 a. Biến độc lập Hằng, AT, PE, UR b. Biến phụ thuộc BH Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 Constant .073 .122 .601 .549 PE .070 .031 .061 .027 UR .467 .031 .521 .000 AT .450 .034 .475 .000 a. Biến phụ thuộc BH Nguồn Tác giả Hệ số R2 điều chỉnh = 0,834 > 0,5, điều này hàm ý các biến độc lập giải thích được 83,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Mức ý nghĩa của các biến “Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT”, “Động cơ mua hàng ngẫu hứng” và “Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng” đều đạt Sig. , Truy cập ngày 3 tháng 4 năm 2019. EU-Vietnam Business Network 2018, E-commerce Industry in Vietnam Edition 2018, Available at , Accessed 3 April 2019. Feinberg, R. A. 1986, “Credit cards as spending facilitating stimuli A conditioning interpretation”, Journal of Consumer Research, 133, Fishbein, M. and Ajzen, I. 1975, Belief, attitude, intention, and behavior An introduction to theory and research, Addison-Wesley, Reading. Jamal, M. and Lodhi, S. 2015, “Consumer shopping behaviour in relation to factors influencing impulse buying A case of superstores in Karachi, Pakistan”, European Journal of Business and Management, 731, Koski, N. 2004, “Impulse buying on the Internet Encouraging and discouraging factors”, Frontiers of E-business Research, 4, Kotler, P. and Armstrong, G. 2014, Principles of Marketing, 4th ed, Pearson, Harlow. Kotler, P. and Keller, 2012, Marketing Management, 14th ed, Prentice Hall, New Jersey. Liang, 2011, “The relationship between consumer experience, perceived value and impulsive buying behavior”, In 2011 IEEE International Summer Conference of Asia Pacific Business Innovation and Technology Management, Bali, Indonesia, 23-25 January 2011. Lin, 2007, “The impact of website quality dimensions on customer satisfaction in the B2C e-commerce context”, Total Quality Management & Business Excellence, 184, Liu, and Hsu, 2017, “Key factors in impulse buying Evidence from Taiwan”, Global Journal of Business Research, 113, Liu, Y., Li, H. and Hu, F. 2013, “Website attributes in urging online impulse purchase An empirical investigation on consumer perceptions”, Decision Support Systems, 55, Mayzlin, D. 2006, “Promotional chat on the Internet”, Marketing Science, 252, Mesiranta, N. 2009, Consumer Online Impulse Buying, PhD, University of Tampere. Moreno, Lafuente, Carreón, and Moreno, 2017, “The characterization of the millennials and their buying behavior”, International Journal of Marketing Studies, 95, Muruganantham, G. and Bhakat, 2013, “An empirical study of impulse buying behavior in online bookstores”, International Journal of Online Marketing, 33, Nielsen Vietnam 2017, Meet Your Next Source of Growth The Omni-channel Shoppers aka The Connected Shoppers, Available at , Accessed 1 May 2019. Parboteeah, Valacich, and Wells, 2009, “The influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively”, Information Systems Research, 20 1, Park, C. and Kim, Y. 2003, “Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context”, International Journal of Retail & Distribution Management, 311, Piron, F. 1991, “Defining impulse purchasing”, Advances in Consumer Research, 18, Rhee, 2006, Online impulse buying behavior with apparel products Relationships with apparel involvement, website attributes, and product category/price, PhD, Virginia Polytechnic Institute and State University. Rook, 1987, “The Buying Impulse”, Journal of Consumer Research, 142, Stern, H. 1962, “The significance of impulse buying today”, Journal of Marketing, 262, Trần Minh Đạo 2012, Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. Turkyilmaz, Erdem, S. and Uslu, A. 2015, “The effects of personality traits and website quality on online impulse buying”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, Youn, S. and Faber, 2000, “Impulse buying Its relation to personality traits and cues”, Advances in Consumer Research, 27, Zhang, Y. and Wang, F. 2010, “The relationship between impulse buying, negative evaluations and customer loyalty”, In 2010 International Conference on Management Science and Engineering, Melbourne, Australia, 24-26 November 2010. [1] Trường Đại học Ngoại thương, [2] Trường Đại học Ngoại thương, [3] Trường Đại học Ngoại thương, vietthang229 HÀNH VI MUA HÀNG NGẪU HỨNG CỦA GIỚI TRẺ TRÊN CÁC TRANG THƯƠNG MẠI ĐIỆN TỬ Nguyễn Hải Ninh[1] Phạm Thuỳ Dương[2] Trần Việt Thắng[3] Tóm tắt Nghiên cứu này nhằm mục tiêu đánh giá và phân tích hành vi mua hàng mang tính chất ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử TMĐT. Trong đó, nghiên cứu đi sâu vào xác định xu thế các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Nghiên cứu sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng thông qua bảng hỏi được cấu trúc sẵn. Quy mô mẫu điều tra là 230 phần tử mẫu. Dữ liệu được xử lý và phân tích bằng phần mềm SPSS 25. Kết quả nghiên cứu cho thấy có 3 nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT bao gồm 1 giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, 2 động cơ mua hàng ngẫu hứng và 3 thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng. Trong đó, nhân tố giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT chịu sự tác động của 5 nhân tố là chất lượng trang web, hiển thị sản phẩm, hoạt động khuyến mại, dịch vụ hỗ trợ và nhóm tham khảo. Từ khóa hành vi mua hàng ngẫu hứng, giới trẻ, trang thương mại điện tử Abstract The purpose of this research is to explore factors affecting impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites in Vietnam. Qualitative research method is employed to evaluate the research model based on a questionnaire. Data was gathered from 230 customers aged between 18 and 35 who had had experience of impulse buying on e-commerce websites. Then data was processed and analyzed with SPSS 25. The results show that there are 3 key determinants of impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites as customer perceived value of impulse buying behavior on e-commerce websites, urge to buy impulsively and attitude towards products purchased impulsively. Meanwhile, website quality, product presentation, promotional activities, customer service and reference group have an indirect impact on impulse buying behavior amongst young generation on e-commerce websites through the mediation of customer perceived value of impulse buying behavior on e-commerce websites. The findings of this research would be helpful to online retailers and e-commerce website developers in encouraging impulse buying behavior amongst their young customers. Keywords impulse buying behavior, young generation, Y generation, e-commerce website Đặt vấn đề Trоng хã hội hiện đại, cuộc sống cоn người ngàу càng bận rộn đã khiến thời giаn muа sắm tại các chợ truуền thống, cửа hàng, siêu thị hау trung tâm thương mại ngàу càng thu hẹр. Trоng khi đó, những tiến bộ vượt bậc về công nghệ, đặc biệt là sự рhát triển mạnh mẽ củа công nghệ thông tin đã đặt nền móng chо sự rа đời củа một рhương thức thương mại mới là TMĐT. Những năm gần đâу, TMĐT ngàу càng trở nên рhổ biến và không còn xa lạ với người tiêu dùng Việt Nam. Thео Sách trắng thương mại điện tử Việt Nаm năm 2018 Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số, 2018, năm 2017, quу mô thị trường TMĐT B2C Việt Nаm đạt 6,2 tỷ USD, tăng trưởng 24% sо với năm 2016; ước tính số người thаm giа muа sắm trực tuуến là 33,6 triệu người; giá trị muа sắm trực tuуến bình quân là 186 USD/người và tỉ trọng dоаnh thu TMĐT B2C sо với tổng mức bán lẻ hàng hóа và dоаnh thu dịch vụ tiêu dùng cả nước là 3,6%. Báo cáo của ЕU-Viеtnаm Businеss Nеtwоrk 2018 cho thấy những người trоng độ tuổi từ 18 đến 35 là những người thаm giа muа sắm trực tuуến thường хuуên nhất. Bên cạnh đó, theo Nielsen Việt Nam 2017, trong thời đại của công nghệ kỹ thuật số như hiện nay, nguồn tăng trưởng mới của thị trường TMĐT thế giới nói chung và TMĐT Việt Nam nói riêng là nhóm người tiêu dùng kết nối connected spenders. Khái niệm này chỉ những người thường xuyên kết nối Internet và có mức sẵn sàng chi tiêu cao. Hiện nay, 31% người tiêu dùng kết nối tại Việt Nam thuộc độ tuổi từ 21 đến 34. Họ cho rằng việc mua sắm trực tuyến là thuận tiện và mang lại cho họ cảm giác vui thích. Những năm gần đây, hành vi muа hàng ngẫu hứng trong mua sắm trực tuуến đã thu hút sự quan tâm của nhiều học giả trên thế giới, tuy nhiên các công trình nghiên cứu chủ уếu được thực hiện ở nước ngоài. Tại Việt Nаm, một số nghiên cứu về lĩnh vực nàу đã được thực hiện nhưng chưа có nghiên cứu nàо tậр trung vàо đối tượng khách hàng là giới trẻ. Mặt khác, kết quả khảo sát của Cục Thương mại điện tử và Kinh tế số 2018 chỉ ra rằng kênh mua sắm phổ biến nhất đối với người mua hàng trực tuyến tại Việt Nam là các trang TMĐT. Vì vậy, mục tiêu của nghiên cứu này là tìm hiểu các nhân tố tác động đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Trên cơ sở đó, nghiên cứu đề xuất giải pháp dành cho các cá nhân và tổ chức đang vận hành trang TMĐT trong việc thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng của đối tượng khách hàng trẻ. Cơ sở lý thuyết và mô hình nghiên cứu Các vấn đề lý luận về hành vi mua hàng ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng impulse buying behavior là một nội dung đặc biệt trong lĩnh vực nghiên cứu hành vi mua của người tiêu dùng. Việc nghiên cứu hành vi mua hàng ngẫu hứng có ý nghĩa quan trọng cả về mặt lý luận và thực tiễn, thu hút sự quan tâm của nhiều chuyên gia marketing và tâm lý học. Bên cạnh đó, các doanh nghiệp bán lẻ cũng đã nhận ra sự cần thiết của việc nghiên cứu hành vi này trong việc tìm kiếm giải pháp định hướng hành vi khách hàng. Stern 1962 cho rằng khái niệm hành vi mua hàng ngẫu hứng được sử dụng để chỉ “bất kì hành vi mua hàng nào do người mua thực hiện mà không được lên kế hoạch từ trước”. Định nghĩa trên của Stern đã đặt nền móng cho nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng sau này. Các nhà nghiên cứu sau đó đã mở rộng định nghĩa của Stern, bổ sung thêm yếu tố cảm xúc và sự thôi thúc mua hàng. Rооk 1987 cho rằng “Muа hàng ngẫu hứng хảу rа khi người tiêu dùng trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt, thường mạnh mẽ và dаi dẳng để muа một cái gì đó ngау lậр tức. Sự thôi thúc muа nàу thể hiện một trạng thái vui thích рhức tạр và có thể tạо rа những mâu thuẫn trоng cảm хúc củа người tiêu dùng. Ngоài rа, muа hàng ngẫu hứng có khuуnh hướng хảу rа khi người tiêu dùng ít quаn tâm tới hậu quả củа nó”. Tương tự, thео Рirоn 1991, muа hàng ngẫu hứng là một hành vi muа hàng không có kế hоạch, là kết quả khi người tiêu dùng tiếр хúc với một sự kích thích và được quуết định tại chỗ. Sаu khi muа hàng ngẫu hứng, người tiêu dùng có thể trải quа những рhản ứng về cảm хúc và/hоặc nhận thức. Dựa vào các định nghĩa trên, có thể tóm tắt một số đặc điểm của hành vi mua hàng ngẫu hứng như sau 1 là hành vi mua hàng không có kế hoạch, 2 xảy ra khi người mua hàng tiếp xúc với một sự kích thích và trải nghiệm một sự thôi thúc bất chợt để mua hàng và 3 mang tính cảm tính hơn là lý tính. Các công trình nghiên cứu liên quan Một số nghiên cứu có liên quan đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến được tóm tắt trong bảng sau. Bảng 1. Tổng hợp, so sánh một số công trình nghiên cứu liên quan Tác giả Tên nghiên cứu Nhân tố ảnh hưởng Liu, Li và Hu 2013 Website attributes in urging online impulse purchase An empirical investigation on consumer perceptions - Sản phẩm sẵn có - Trang web dễ sử dụng - Sự hấp dẫn thị giác - Tính ngẫu hứng - Đánh giá sự đúng đắn - Cảm nhận tức thì Rhee 2006 Online impulse buying behavior with apparel products Relationships with apparel involvement, website attributes, and product category/price - Mức độ quan tâm đến sản phẩm - Đặc điểm trang web Thiết kế trang web, Hiển thị sản phẩm, Khuyến mại, Chức năng tìm kiếm - Sản phẩm Danh mục, Giá cả Muruganantham và Bhakat 2013 An empirical study of impulse buying behavior in online bookstores - Cảm giác vui thích - Chất lượng trang web - Niềm tin - Tìm kiếm sự đa dạng trong mua sắm - Yếu tố tình thế Nguồn Tác giả Mô hình và giả thuyết nghiên cứu Sau khi tổng hợp, so sánh một số mô hình và kết quả của các nhà nghiên cứu đi trước, nghiên cứu đề xuất mô hình nghiên cứu chính thức như sau Hình 1. Mô hình nghiên cứu đề xuất Giá trị cảm nhận về HVMHNH trên các trang TMĐT Động cơ mua hàng ngẫu hứng Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng Hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Nguồn Tác giả Chất lượng trang web Theo nghiên cứu của Lin 2007, những nhân tố cấu thành chất lượng trang web bao gồm chất lượng hệ thống và chất lượng thông tin. Trong đó, chất lượng hệ thống được thể hiện ở một số khía cạnh như thiết kế trang web, tính dễ sử dụng, tốc độ tải trang, khả năng điều hướng; chất lượng thông tin được đánh giá thông qua một số yếu tố như độ tin cậy, tính chính xác, tính hữu ích của thông tin mà trang web cũng cấp cũng như khả năng bảo mật thông tin của người dùng. Kết quả nghiên cứu của Turkyilmaz, Erdem và Uslu 2015 chỉ ra rằng chất lượng trang web có tác động đáng kể đến tính ngẫu hứng trong hành vi mua sắm trực tuyến của người tiêu dùng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H1 Chất lượng trang web ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Hiển thị sản phẩm Hiển thị sản phẩm trên các trang TMĐT đề cập đến “cách thức sản phẩm sẵn có được hiển thị trên trang web” Mesiranta, 2009. Hiển thị sản phẩm trên trang TMĐT được thể hiện qua một số khía cạnh như mô tả sản phẩm, hình ảnh sản phẩm, sự đa dạng của danh mục sản phẩm, sản phẩm gợi ý, hiển thị sản phẩm mang tính cá nhân hóa. Kết quả nghiên cứu của Mesiranta 2009 chỉ ra rằng hiển thị sản phẩm là một yếu tố quan trọng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Vì người tiêu dùng không thể trực tiếp trải nghiệm sản phẩm thông qua Internet, hiển thị sản phẩm có vai trò truyền tải những đặc điểm nổi bật của sản phẩm đến người tiêu dùng. Họ có xu hướng đưa ra đánh giá và quyết định mua hàng ngẫu hứng dựa trên những thông tin được cung cấp trên trang TMĐT. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H2 Hiển thị sản phẩm ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Hoạt động khuyến mại Khuyến mại hay xúc tiến bán được Kotler và Armstrong 2014 định nghĩa là “những khích lệ ngắn hạn nhằm xúc tiến việc mua bán hàng hóa, cung ứng dịch vụ”. Bên cạnh nhóm công cụ tạo nên lợi ích kinh tế trực tiếp cho người tiêu dùng mà các trang TMĐT thường sử dụng như quà tặng, phiếu mua hàng, mã giảm giá, nghiên cứu cũng tập trung vào hình thức định giá khuyến mại. Định giá khuyến mại là hình thức điều chỉnh giá tạm thời, được thực hiện trong một thời gian nhất định nhằm mục đích hỗ trợ cho các hoạt động xúc tiến bán Trần Minh Đạo, 2012. Các hình thức định giá khuyến mại thường được các trang TMĐT sử dụng bao gồm định giá thấp hơn giá thông thường discount, định giá cho những sự kiện đặc biệt special-event pricing hay limited-time offer ví dụ như sale chớp nhoáng - flash sale. Nghiên cứu của Youn và Faber 2000 chỉ ra rằng quà tặng khuyến mại có khả năng thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng. Theo Jamal và Lodhi 2015, hàng hóa được định giá khuyến mại có nhiều khả năng thôi thúc hành vi mua hàng ngẫu hứng hơn so với hàng hóa được định giá thông thường. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H3 Hoạt động khuyến mại ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Dịch vụ hỗ trợ Dịch vụ hỗ trợ trong mua sắm trực tuyến bao gồm nhiều khía cạnh, có thể kể đến như hỗ trợ của người bán trong quá trình người mua lựa chọn sản phẩm, trả lời các câu hỏi thường gặp FAQ, chính sách thanh toán, giao hàng, đổi trả Park và Kim, 2003. Đặc biệt, theo nghiên cứu của Koski 2004 và Feinberg 1986, việc sở hữu thẻ tín dụng vào thời điểm mua sắm là nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng, rút ngắn quá trình ra quyết định mua, đồng thời khiến khách hàng chi tiêu nhiều hơn. Bên cạnh đó, việc đổi trả hàng hóa dễ dàng được xem như một nhân tố thúc đẩy hành vi mua hàng ngẫu hứng Mesiranta, 2009. Chính sách đổi trả giúp giảm thiểu rủi ro của việc mua hàng ngẫu hứng vì ở thời điểm ra quyết định mua, người tiêu dùng biết được rằng họ có thể đổi trả sản phẩm trong trường hợp họ hối hận về hành vi mua hàng ngẫu hứng của mình. Nói cách khác, chính sách đổi trả dễ dàng giúp người tiêu dùng tự tin hơn khi mua hàng ngẫu hứng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H4 Dịch vụ hỗ trợ ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Nhóm tham khảo Nhóm tham khảo là “những nhóm mà một cá nhân xem xét như là một sự tham khảo khi hình thành thái độ và quan điểm của bản thân mình” Trần Minh Đạo, 2012. Theo Kotler và Armstrong 2014, thông qua ảnh hưởng của nhóm tham khảo, một cá nhân có xu hướng trải nghiệm những hành vi và lối sống mới. Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến thái độ của một cá nhân và tạo ra áp lực khiến người đó phải tuân theo chuẩn mực chung, từ đó ảnh hưởng đến sự lựa chọn sản phẩm và nhãn hiệu. Kết quả nghiên cứu của Mayzlin 2006 chỉ ra rằng thông tin truyền miệng đóng vai trò quan trọng trong mua sắm trực tuyến. Những bình luận, chia sẻ tích cực của những người mua hàng có khả năng thôi thúc tính ngẫu hứng trong quá trình mua sắm. Thêm vào đó, Moreno và cộng sự 2017 chỉ ra rằng quá trình quyết định mua của giới trẻ hiện nay diễn ra nhanh hơn so với những thế hệ trước nhờ việc tiếp cận và tham khảo qua Internet ý kiến của người đã có kinh nghiệm mua hàng. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H5 Nhóm tham khảo ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Giá trị cảm nhận được Kotler và Keller 2012 định nghĩa là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra cho một sản phẩm, dịch vụ dựa trên đánh giá của một khách hàng tiềm năng. Tổng lợi ích được hiểu là giá trị tiền tệ mà khách hàng cảm nhận được dưới dạng lợi ích kinh tế, chức năng, tinh thần mà sản phẩm, dịch vụ mang lại. Bên cạnh đó, tổng chi phí là những chi phí mà người tiêu dùng phải bỏ ra trong quá trình đánh giá, mua, sử dụng và loại bỏ sản phẩm, dịch vụ. Từ định nghĩa trên, có thể hiểu giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng các trang TMĐT là phần chênh lệch giữa tổng lợi ích nhận được và tổng chi phí bỏ ra khi họ mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Theo nghiên cứu của Liang 2011, giá trị cảm nhận của khách hàng càng cao thì họ càng có xu hướng thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng. Kết quả nghiên cứu của Liu và Hsu 2017 đã khẳng định mối quan hệ thuận chiều giữa giá trị cảm nhận và hành vi mua hàng ngẫu hứng trực tuyến. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H6 Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Động cơ mua hàng ngẫu hứng Theo Beatty và Ferrell 1998, động cơ mua hàng ngẫu hứng là “trạng thái khao khát mà người tiêu dùng trải qua khi tiếp xúc với sản phẩm”. Trạng thái này diễn ra ngay trước hành vi mua hàng ngẫu hứng thực sự. Cũng theo Beatty và Ferrell 1998, người tiêu dùng có xu hướng mua hàng ngẫu hứng khi họ “1 trải nghiệm một sự thôi thúc tự nhiên và đột ngột để quyết định mua hàng ngay lập tức và 2 hành động dựa trên sự thôi thúc mà rất ít đánh giá hậu quả của hành động đó”. Trên thực tế, không phải lúc nào động cơ mua hàng ngẫu hứng cũng dẫn đến hành vi mua hàng. Tuy nhiên, nếu người tiêu dùng được khơi gợi càng nhiều động cơ thì khả năng xảy ra hành vi mua hàng ngẫu hứng càng cao. Động cơ mua hàng ngẫu hứng đã được kiểm định là một nhân tố phù hợp để nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng trong cả mua sắm truyền thống và mua sắm trực tuyến. Nhân tố này đã được sử dụng trong nhiều nghiên cứu về hành vi mua hàng ngẫu hứng, ví dụ như nghiên cứu của Liu, Li và Hu 2013 hay nghiên cứu của Parboteeah, Valacich và Wells 2009. Vì vậy, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H7 Động cơ mua hàng ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng Theo Kotler và Keller 2012, thái độ là sự đánh giá, trạng thái cảm xúc hay xu hướng hành vi mang tính tích cực hoặc tiêu cực đối với một sự vật, hiện tượng. Kotler và Keller 2012 cũng chỉ ra rằng thái độ khiến con người thích hoặc không thích một đối tượng, từ đó dẫn đến hành vi tiếp cận hoặc trốn tránh đối tượng đó. Theo thuyết hành động hợp lý của Fishbein và Ajzen 1975, thái độ là tiền đề tạo ra dự định hành vi và hành vi thực sự của con người. Lý thuyết này cho rằng nguồn gốc của những hành vi của con người đều bắt nguồn từ cách mà họ cảm nhận và đánh giá. Cảm nhận tích cực sẽ dẫn đến hành động tích cực và ngược lại. Bên cạnh đó, kết quả nghiên cứu của Zhang và Wang 2010 chỉ ra rằng trong quá trình đánh giá sau mua hàng ngẫu hứng, thái độ thất vọng và hối hận người tiêu dùng đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng tiêu cực đến lòng trung thành của họ với trang TMĐT. Kế thừa kết quả nghiên cứu có trước, nghiên cứu đề xuất giả thuyết H8 Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT. Phương pháp tiếp cận nghiên cứu Để có cái nhìn tổng quát về thị trường TMĐT cũng như đánh giá chính xác hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, nghiên cứu sử dụng cả dữ liệu thứ cấp và dữ liệu sơ cấp. Dữ liệu thứ cấр được thu thậр, trích dẫn từ công trình nghiên cứu củа các nhà nghiên cứu đi trước, báо cáо củа các tổ chức, đơn vị hоạt động trоng lĩnh vực TMĐT và mаrkеting. Dữ liệu sơ cấр được thu thậр thông quа hoạt động khảo sát theo bảng câu hỏi điều tra người tiêu dùng. Mẫu điều tra được chọn theo phương pháp lấy mẫu thuận tiện với đối tượng điều tra là những người trong độ tuổi từ 18 đến 35 và đã có kinh nghiệm truy cập vào các trang TMĐT. Bảng hỏi được thiết kế trên nền tảng Google Forms, sau đó được gửi tới đối tượng điều tra thông qua các công cụ trực tuyến như email và mạng xã hội. Với phương pháp này, tác giả thu được 308 phiếu trả lời. Nội dung các thang đo được kế thừa từ các nghiên cứu trước. Để đảm bảo giá trị nội dung của các thang đo, một phỏng vấn sơ bộ được thực hiện với 10 người tiêu dùng trong độ tuổi từ 18 đến 35 đã từng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT nhằm khai thác quan điểm của họ về các yếu tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, đồng thời đánh giá tính hợp lý của mô hình nghiên cứu đề xuất. Sau đó thang đo được được dịch thuật và hiệu chỉnh sao cho phù hợp với văn hóa, phong cách trả lời của người Việt Nam. Theo đó, thang đo Chất lượng trang web gồm 6 biến quan sát, thang đo Hiển thị sản phẩm gồm 9 biến quan sát, thang đo Hoạt động khuyến mại gồm 4 biến quan sát, thang đo Dịch vụ hỗ trợ gồm 8 biến quan sát, thang đo Nhóm tham khảo gồm 4 biến quan sát, thang đo Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm 1 biến quan sát, thang đo Động cơ mua hàng ngẫu hứng gồm 7 biến quan sát, thang đo Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng gồm 4 biến quan sát và thang đo Hành vi mua hàng ngẫu hứng gồm 1 biến quan sát. Các thang đo có dạng Likert 5 điểm. Bảng hỏi điều tra được thiết kế gồm 58 câu hỏi được chia thành 4 phần chính 1 tìm hiểu thói quen mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT, 2 xác định các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT, 3 xác định hành vi và các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT và 4 thông tin cá nhân. Trоng nghiên cứu nàу, dữ liệu được хử lý bằng рhần mềm SРSS 25. Hоạt động хử lý và рhân tích dữ liệu được thực hiện lần lượt thео các bước sаu làm sạch và mã hóa dữ liệu, thống kê mô tả trung bình, kiểm định độ tin cậy của thang đo, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi quу mức độ ảnh hưởng củа các nhân tố. Các kết quả nghiên cứu chính Mô tả cơ cấu mẫu điều tra Kết thúc điều tra, sau khi tiến hành kiểm tra và loại bỏ những phiếu trả lời có lỗi, nghiên cứu đã thu được 284 phiếu trả lời hợp lệ tương đương với tỉ lệ khoảng 92%. Ngoài ra, những phiếu trả lời có lựa chọn là chưa từng mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT cũng bị loại khỏi phạm vi phân tích. Số lượng phiếu trả lời phù hợp được đưa vào thống kê phân tích là 230 phiếu. Mẫu điều tra được phân bổ theo các biến nhân khẩu học như sau Giới tính Trong 230 phiếu trả lời hợp lệ, có 8,7% người trả lời là Nam 20 người và 91,3% người trả lời là Nữ 210 người. Độ tuổi Những người trong độ tuổi 18 - 23 chiếm tỉ lệ cao nhất với 73,91% 170 người. Xếp sau đó là những người trong độ tuổi 24 - 29 với tỉ lệ 23,48% 54 người và cuối cùng là những người trong độ tuổi 30 - 35 với tỉ lệ 2,61% 6 người. Trình độ học vấn Những người trả lời có trình độ Đại học chiếm tỉ lệ cao nhất với 86,09% 198 người. Xếp sau đó lần lượt là những người có trình độ Trung học phổ thông 6,09%, Sau đại học 5,22% và Trung cấp/cao đẳng 2,61%. Nghề nghiệp Sinh viên là nhóm có tỉ lệ tham gia trả lời cao nhất với 66,09% 152 người. Tiếp theo đó là nhân viên văn phòng với tỉ lệ 24,35% 56 người. Những người lao động tự do chiếm 6,96%, công nhân và lao động phổ thông chiếm 0,87% và những người chưa có việc làm chiếm 1,74%. Thu nhập cá nhân Trong nghiên cứu này, thu nhập cá nhân bao gồm cả tiền trợ cấp của gia đình nếu người trả lời là sinh viên. Nhóm có thu nhập từ 5 - 10 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao nhất với 28,7%. Xếp sau đó là nhóm có thu nhập từ 2 - 5 triệu đồng 25,22%, nhóm chưa có thu nhập 20,87% và nhóm có thu nhập dưới 2 triệu đồng 17,39%. Chiếm tỉ lệ thấp nhất là nhóm những người có thu nhập từ 10 - 20 triệu đồng với 6,96%. Phân tích thói quen mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT Loại trang TMĐT nơi giới trẻ thường mua hàng ngẫu hứng 8,70% người được hỏi cho biết họ chỉ mua hàng ngẫu hứng tại các trang TMĐT bán hàng như Thegioididong, Canifa, Fahasa, 70,43% người trả lời cho biết họ chỉ mua hàng ngẫu hứng tại các sàn giao dịch TMĐT như Shopee, Lazada, Tiki, Số người mua hàng ngẫu hứng tại cả trang TMĐT bán hàng và sàn giao dịch TMĐT chiếm 20,87%. Tần suất mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT trong 3 tháng gần nhất 10,43% người trả lời cho biết họ không mua hàng ngẫu hứng lần nào trên các trang TMĐT trong 3 tháng qua. Hơn một nửa số người trả lời, tương đương 51,3%, cho biết họ đã mua hàng ngẫu hứng từ 1 đến 2 lần. Số người thực hiện hành vi mua hàng ngẫu hứng từ 3 đến 5 lần và trên 5 lần lần lượt chiếm 20,00% và 18,26%. Mức chi tiêu cho lần mua hàng ngẫu hứng gần đây nhất trên trang TMĐT Phần lớn những người tham gia khảo sát cho biết họ chi tiêu dưới 500 nghìn đồng, chiếm tỉ lệ 73,91%. Những người có mức chi tiêu thấp chủ yếu rơi vào nhóm sinh viên. Mức chi tiêu từ 500 nghìn đến 1 triệu đồng chiếm tỉ lệ cao thứ hai trong số các nhóm người được hỏi với 20,87%. Mức chi tiêu cao từ 1 đến 3 triệu đồng và trên 3 triệu đồng chiếm tỉ lệ thấp nhất chỉ với 3,48% và 1,74%. Hàng hóa thường được mua ngẫu hứng trên các trang TMĐT Những hàng hóa thường được mua ngẫu hứng nhiều nhất trên các trang TMĐT bao gồm sách, văn phòng phẩm, quà tặng với 152 lượt lựa chọn; thời trang, phụ kiện thời trang với 136 lượt lựa chọn; mỹ phẩm, làm đẹp, sức khỏe với 128 lượt lựa chọn; hàng gia dụng và đời sống với 102 lượt lựa chọn và thiết bị, phụ kiện điện tử với 68 lượt lựa chọn. Có thể thấy đây đều là những hàng hóa thiết yếu và gắn liền với cuộc sống của giới trẻ cũng như phản ánh mối quan tâm của họ. Ngoài ra, phần lớn người được hỏi cho biết họ bỏ ra dưới 500 nghìn đồng cho mỗi lần mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT. Với mức giá dưới 500 nghìn đồng, những hàng hóa trên có đa dạng chủng loại sản phẩm cho người tiêu dùng lựa chọn. Phân tích giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang thương mại điện tử Kết quả phân tích Cronbach’s Alpha các thang đo Nghiên cứu tiến hành kiểm định độ tin cậy của thang đo cho 5 nhân tố bằng kiểm định Cronbach’s Alpha. Những biến quan sát có chỉ số Cronbach’s Alpha tổng biến 0,5 cho thấy việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Áp dụng phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax, nghiên cứu loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tố 0,5 và không có biến quan sát nào đồng thời tải lên ở cả hai nhân tố. 23 biến quan sát hội tụ vào 5 nhóm nhân tố Dịch vụ hỗ trợ SE gồm các biến SE3, SE4, SE6, SE7, SE8. Hiển thị sản phẩm PP gồm các biến PP1, PP2, PP3, PP4, PP5, PP6. Chất lượng trang web WQ gồm các biến WQ1, WQ2, WQ3, WQ4. Hoạt động khuyến mại PA gồm các biến PA1, PA2, PA3, PA4. Nhóm tham khảo RG gồm các biến RG1, RG2, RG3, RG4. Việc các biến quan sát hội tụ như vậy là phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố Bảng 3. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến giá trị cảm nhận của giới trẻ về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 1 .887a .787 .782 .293 a. Biến độc lập Hằng, RG, SE, WQ, PA, PP b. Biến phụ thuộc PE Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 Constant .145 .053 WQ .110 .038 .116 .004 PP .313 .036 .392 .000 PA .220 .041 .246 .000 SE .185 .033 .233 .000 RG .124 .035 .123 .000 a. Biến phụ thuộc PE Nguồn Tác giả Hệ số R2 điều chỉnh = 0,782 > 0,5, điều này hàm ý các biến độc lập giải thích được 78,2% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Mức ý nghĩa của các biến “Chất lượng trang web”, “Hiển thị sản phẩm”, “Hoạt động khuyến mại”, “Dịch vụ hỗ trợ” và “Nhóm tham khảo” đều đạt Sig. 0,5 cho thấy việc phân tích nhân tố phù hợp với dữ liệu nghiên cứu. Áp dụng phương pháp trích Principal Components với phép quay Varimax, nghiên cứu loại bỏ tiếp những biến quan sát có hệ số tải nhân tố 0,5 và không có biến quan sát nào đồng thời tải lên ở cả hai nhân tố. 10 biến quan sát hội tụ vào 3 nhóm nhân tố Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT PE gồm biến PE. Động cơ mua hàng ngẫu hứng UR gồm các biến UR1, UR2, UR5, UR6, UR7. Thái độ độ với sản phẩm được mua ngẫu hứng AT gồm các biến AT1, AT2, AT3, AT4. Việc các biến quan sát hội tụ như vậy là phù hợp với các giả thuyết nghiên cứu. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố Bảng 6. Kết quả phân tích hồi quy các nhân tố ảnh hưởng đến hành vi mua hàng ngẫu hứng của giới trẻ trên các trang TMĐT Mô hình R R2 R2 điều chỉnh Sai số chuẩn 1 .915a .837 .834 .292 a. Biến độc lập Hằng, AT, PE, UR b. Biến phụ thuộc BH Mô hình Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số đã chuẩn hóa t Sig. B Sai số chuẩn Beta 1 Constant .073 .122 .601 .549 PE .070 .031 .061 .027 UR .467 .031 .521 .000 AT .450 .034 .475 .000 a. Biến phụ thuộc BH Nguồn Tác giả Hệ số R2 điều chỉnh = 0,834 > 0,5, điều này hàm ý các biến độc lập giải thích được 83,4% sự thay đổi của biến phụ thuộc. Mức ý nghĩa của các biến “Giá trị cảm nhận về hành vi mua hàng ngẫu hứng trên các trang TMĐT”, “Động cơ mua hàng ngẫu hứng” và “Thái độ đối với sản phẩm được mua ngẫu hứng” đều đạt Sig. , Truy cập ngày 3 tháng 4 năm 2019. EU-Vietnam Business Network 2018, E-commerce Industry in Vietnam Edition 2018, Available at , Accessed 3 April 2019. Feinberg, R. A. 1986, “Credit cards as spending facilitating stimuli A conditioning interpretation”, Journal of Consumer Research, 133, Fishbein, M. and Ajzen, I. 1975, Belief, attitude, intention, and behavior An introduction to theory and research, Addison-Wesley, Reading. Jamal, M. and Lodhi, S. 2015, “Consumer shopping behaviour in relation to factors influencing impulse buying A case of superstores in Karachi, Pakistan”, European Journal of Business and Management, 731, Koski, N. 2004, “Impulse buying on the Internet Encouraging and discouraging factors”, Frontiers of E-business Research, 4, Kotler, P. and Armstrong, G. 2014, Principles of Marketing, 4th ed, Pearson, Harlow. Kotler, P. and Keller, 2012, Marketing Management, 14th ed, Prentice Hall, New Jersey. Liang, 2011, “The relationship between consumer experience, perceived value and impulsive buying behavior”, In 2011 IEEE International Summer Conference of Asia Pacific Business Innovation and Technology Management, Bali, Indonesia, 23-25 January 2011. Lin, 2007, “The impact of website quality dimensions on customer satisfaction in the B2C e-commerce context”, Total Quality Management & Business Excellence, 184, Liu, and Hsu, 2017, “Key factors in impulse buying Evidence from Taiwan”, Global Journal of Business Research, 113, Liu, Y., Li, H. and Hu, F. 2013, “Website attributes in urging online impulse purchase An empirical investigation on consumer perceptions”, Decision Support Systems, 55, Mayzlin, D. 2006, “Promotional chat on the Internet”, Marketing Science, 252, Mesiranta, N. 2009, Consumer Online Impulse Buying, PhD, University of Tampere. Moreno, Lafuente, Carreón, and Moreno, 2017, “The characterization of the millennials and their buying behavior”, International Journal of Marketing Studies, 95, Muruganantham, G. and Bhakat, 2013, “An empirical study of impulse buying behavior in online bookstores”, International Journal of Online Marketing, 33, Nielsen Vietnam 2017, Meet Your Next Source of Growth The Omni-channel Shoppers aka The Connected Shoppers, Available at , Accessed 1 May 2019. Parboteeah, Valacich, and Wells, 2009, “The influence of website characteristics on a consumer's urge to buy impulsively”, Information Systems Research, 20 1, Park, C. and Kim, Y. 2003, “Identifying key factors affecting consumer purchase behavior in an online shopping context”, International Journal of Retail & Distribution Management, 311, Piron, F. 1991, “Defining impulse purchasing”, Advances in Consumer Research, 18, Rhee, 2006, Online impulse buying behavior with apparel products Relationships with apparel involvement, website attributes, and product category/price, PhD, Virginia Polytechnic Institute and State University. Rook, 1987, “The Buying Impulse”, Journal of Consumer Research, 142, Stern, H. 1962, “The significance of impulse buying today”, Journal of Marketing, 262, Trần Minh Đạo 2012, Giáo trình Marketing căn bản, Nhà xuất bản Đại học Kinh tế Quốc dân, Hà Nội. Turkyilmaz, Erdem, S. and Uslu, A. 2015, “The effects of personality traits and website quality on online impulse buying”, Procedia - Social and Behavioral Sciences, 175, Youn, S. and Faber, 2000, “Impulse buying Its relation to personality traits and cues”, Advances in Consumer Research, 27, Zhang, Y. and Wang, F. 2010, “The relationship between impulse buying, negative evaluations and customer loyalty”, In 2010 International Conference on Management Science and Engineering, Melbourne, Australia, 24-26 November 2010. [1] Trường Đại học Ngoại thương, Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó. [2] Trường Đại học Ngoại thương, Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó. [3] Trường Đại học Ngoại thương, Địa chỉ email này đang được bảo vệ từ spam bots. Bạn cần bật JavaScript để xem nó.

hành vi tiêu dùng của giới trẻ